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上 海 晨 光 笔 市 场 营 销 策 划 方 案 团队名称： 宏远营销策划有限公司 团队队员姓名：李文博 张纯洁 梁蕾 代沙 张蕾 指导教师：? 费文美 完成时间： 2014-4-24 摘 要 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。??? 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略：??? 第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。??? 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；坚持“快速消费品大流通模式＋直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。??? 然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。………………… 目录 1.市场分析 4 1.1 制笔行业发展现状 4 1.3 企业介绍 5 1.4 企业竞争分析 6 1.5企业目标市场分析 10 2. 上海晨光笔市场营销策略 13 2.1 产品策略 13 2.2 上海晨光笔定价策略 15 2.3上海晨光文具笔渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道 16 3. 行动策划与实施报告 20 3.1活动主题 20 3.2 活动目的 20 3.3 活动的地点 20 3.4 活动日程安排 21 3.5 活动的人员分工 21 3.6 活动经费预算 21 1.市场分析 21世纪来，凭借我国的国情，我国制笔行业迎来了持续快速的发展，近几年，我国的一批制笔行业向着有序、规范、规模化方向发展，企业的管理水平、技术水平、产品质量水平。产品档次水平不断提高；为适应国内外市场需求和变化，产品品种结构的调整不断加快；由于国内外市场需求的不断增长，由于行业单位对外市场的不断扩展，我国笔类产品的出口量和出口汇值处于持续快速、大幅度的增长。 1.1 制笔行业发展现状 我国笔类产品出口量多年来持续增长。 我国制笔业从总体上来说，仍未摆脱低水平发展的状况，新产品开发缺乏创新。 3.人民币汇率的升值以及原料涨价，制笔行业的走势越来越不理想，要求制 笔行业不断实现产品革新。 1.2 市场发展趋势 制笔行业的发展趋势，产品消费趋于个性化、时尚化、多功能化、低碳化、销售趋于渠道扁平化，加强对零售终端的把控，更多的了解消费者的需求；商务电子化，其中网上销售平台和网上零售已经成为重要的销售渠道；产业趋于竞争、集中、供应链竞争、文具产业竞争模式将由单一的企业的竞争演变为整个供应链竞争，制造商向服务商转变，一站式服务商以齐全品类，一站式、扁平化。零交期和低风险等优点，将受到客服的广泛关注。 1.3 企业介绍 上海晨光文具股份有限公司落户于上海市奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。晨光文具总有新创意，是MG晨光的核心价值，也是晨光得以保持优势，成为世界级品牌的关键因素。晨光文具的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光文具建立了行业内独一无