激活email营销关系与用户体验一、起点关系而非产品.pdfVIP

激活 Email 营销：关系与用户体验 08 公共关系 刘毅彬 [摘要] 许可概念下的 Email 营销应该以关系为起点，致力于从 “许可”到“忠诚”乃 至 “拥护”的关系递进。这是一个主动了解用户，并利用 Email 与用户进行个性接触的过程 在对用户的反应过程分析基础上，本文从增强用户体验的角度，介绍了邮件易用性的设计以 及更为广泛的接触计划，进而提升 Email 营销的粘性。而 “可用性” 、 “个性化” 、 “整合”与 “测试”是触发用户体验的关键。在到达率（Deliverability）以及 Web2.0 的挑战下，本 文最后一部分介绍的是 RSS 作为营销工具的可能。 [关键词] Email 营销 许可 关系 用户体验 RSS 电子邮件并非为营销而出现，但当互联网的应用发展带动 Email 成为沟通的重要媒介， 其营销价值才得以被挖掘。作为一种合法、可盈利而广泛运用的营销工具，Email 营销却一 直受到垃圾邮件的困扰 （Oleg V. Pavlov, Nigel Melville and Robert, 2007） 。以 “硬”销产品为 指向的阶段， 追求大量发送率而产生的垃圾信息成为制约电子邮件营销的瓶颈。多国的反垃 圾邮件法例推动了直复市场走向许可电子邮件营销的方向。 “许可”概念（Permission）是由 Seth  Godin （1999）提出，他认为企业发送的信息应 该事先征得 “顾客”的许可。这一理念的引入令Email 营销进入广泛的实务研究视野。商业 实践的推动下，营销环境、列表获取、邮件内容组织以及效果提升等方面，成为研究的主要 内容。 电子邮件作为营销工具，必然涉及到战术与战略的定位问题，也就是说，用电子邮件来 营销什么呢？众多的电子邮件营销形式可以分为两大类，一类是帮助销售的 Email 广告，而 另一类则以发展用户关系为目标。 “产品”或 “关系” ，两种有重叠但不同的价值起点，将影 响随后的规划方案以及效果评估的判断。 一、起点 ：关系而非产品 网络的延伸已经改变了整个营销的“大气候” ，由“大众营销” （Mass Marketing）转向 以 “差异性” 、 “个性化”为核心的新营销。这股趋势下，关系营销提供了一个研究问题的新 视角，并已用于审视电子邮件营销价值的研究中（菲利普•科特勒，2004；韩琳琳，2005； 甘春梅，2007；邓敏慧、蒋蓉华，2007；武同青，2008）。 这种看法认为， “为了多卖产品”的观点是电子邮件营销的雷区。尽管我们无法否认， 任何营销手段最终指向盈利 （很多时候理解为卖出更多的产品），但若以“产品”为起点， 便意味着在提升销售额的单一 目标认识下，无法察觉电子邮件在顾客身上实现的其它价值。 于是，笔者认为，Email 营销将适应大气候而聚焦于 “个体接触” ， “关系”成为激活 Email  营销的张力。 1  如果运用恰当，电子邮件既经济又有效，而实际上其效果却远没有发挥出来 。尽管比 直接邮寄更快、更便宜，但只有当注意力集中在管理客户关系而不是单个营销活动时，才能 2  真正发挥网络的潜力 。可见，Email 的价值对于营销商来说并不仅仅是一个沟通平台，它已 经成为企业电子化环境中最重要的一项顾客关系管理利器 （陈慈慧，2001；周文富，2002）。 作为一种“个性化的网络直销和信息交流” （汉斯，2002，p.6），它在沟通的灵活、便 捷、丰富性以及数据挖掘的利用价值上都表现出卓越的客户联系能力，具有比传统营销渠道 下客户关系管理模式更大的优势（武同青，2008） 。所以，查菲等人认为，一个制定电子邮 3  件战略的有效仿法是运用它获得消费者的生命周期， 把其作为客户关系管理目标的一部分 。 4  保持顾客是关系营销的核心 。一对一营销的重点是客户满意度和客户需求为