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行銷管理：理論解析與實務應用 7.產品基本概念與產品屬性 教學大綱 產品形式與內涵 產品分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證 一、產品形式與內涵 產品(product)形式 一、產品形式與內涵 4/5 產品內涵 二、產品分類 二、產品分類 消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為 便利品 (convenience goods) 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為 二、產品分類 選購品(shopping goods) 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道之處 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品 二、產品分類 工業品 (industrial goods) 主要是提供給工廠作為生產用，可以分成 資本財(capital product) 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品 分為 主要設施 輔助設備 二、產品分類 工業品 (industrial goods) －供工廠作為生產用。 資本財(capital product) 可多年使用、主要用來協助生產活動的耐久品，分為：- 主要設施 　　- 輔助設備 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，包含：原料、加工材料、零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品 三、產品組合/產品線 產品組合的結構 三、產品組合/產品線 產品組合廣度與深度的增減 三、產品組合/產品線 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 三、產品組合/產品線 四、品牌 四、品牌 品牌的意義 四、品牌 品牌的四大構面：AFBP 四、品牌 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 四、品牌 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 四、品牌 品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？ 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 「多喝水」、「克蟑」。 避免不當諧音 台鳳的英文，Typhoon？注意跨國語音變了調。 道德與合法 長壽香煙 四、品牌 品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌權益 四、品牌 四、品牌 四、品牌 四、品牌 五、包裝/品質/保證 包裝是產品的屬性之一，可分為三層 五、包裝/品質/保證 包裝的功能 保護產品 方便使用或攜帶 傳達資訊 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 五、包裝/品質/保證 品質（Quality ） 美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力 。（Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） 五、包裝/品質/保證 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」。 五、包裝/品質/保證 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)是非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 例：郵購品在七天內可以退貨 五、包裝/品質/保證 保證(product warranty) 明確保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負擔的責