跨国公司在华营销战略分析.pdf

中文摘要 ，、 ————～／ l有关跨国公司的理论研究已经持续了近半个多世纪，众多的专家学者从不 同角度研究了跨国公司对外直接投资问题，结出丰厚的理论成果。)在本文的第 一部分，对国内外有关跨国公司营销研究的理论轨迹及前沿进行，介绍，作为以 下分析问题的基点。跨国公司对华直接投资活动，可以追溯到1894年“马关条 约”的签订甚至还要更早。进入20世纪90年代以来，中国吸收外商直接投资 连续8年居发展中国家之首。跨国公司对华营销战略有哪些阶段，有什么特点， 在华跨国公司之间营销战略有何差异，这是本文第二、三部分介绍的内容，也 是本文的重点。外商投资企业的进入，对于我国政府和企业来讲又都是巨大的 挑战。尤其是我国在2001年12月11日正式成为世贸组织的成员国之一，这更 是一个重要的课题。第四部分阐述了跨国公司中国市场战略积极和消极效应。 第五和第六部分是中国企业和政府应对战略建议。 ／近几年来，中国学者对跨国公司在中国的投资及其经营活动进行了比过去 ／更为广泛的研究，但仍主要集中在宏观层面上，如跨国公司投资对中国资本增 量的影响，对中国经济结构、产业结构、民族经济、国际收支和就业的影响等。 对我们来说，这还不足以全面理解跨国公司，有必要对跨国公司这一当代社会 经济的微观机体从微观层面进行研究。本文就是在这方面所作的一个尝试，郎 结合跨国公司直接投资理论、国际竞争战略理论和国际市场营销理论对跨国公 司在中国的营销战略进行研究，这不仅是对跨国公司对华直接投资理论的有益 探索，而且具有实践指导意义。因为营销战略是跨国公司在华战略的核心，也 是跨国公司在中国市场竞争的指导。知己知彼方能百战不殆，为了能在国内市 场的国际竞争中获得生存和发展，中国政府和企业面临着艰巨的任务，因而本 文希望从这一方面能对我国政府和企业有所启发。为了能更好的说明问题，我 在本文中使用了案例研究和比较的方法，从横、纵向来说明跨国公司在华营销 战略的历史沿革和发展趋势。j 关键词：跨国公司 外商直接投资营销战略 ABSTRACT onMNCshasbeen onformorethanhalfthe research going Theory resultsin theories．Thefirst which manysignificant chapter century ’ aboutthe)dNCsand in foundationaltheories the of detaiis mypaper of five isthebasistheotherchapters． marketing．Thispart strategic hasbeenthe thatattracts China largestdevelopingcountry foreign 1993．Thatwhich andwhat for since investments phases eightyears