营销分析与决策》——第七章运作.ppt

第七章 运 作 ——如何推行营销管理 2002年，世界第一畅销书——《执行》。 这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。 推行营销管理之核心环节 推行营销管理，需要抓住三个环节： 制定完善的营销计划 设计有效的营销组织 加强必要的营销控制 营销计划——营销组织——营销控制， 构成了营销管理的基本内容。 7.1 制定完善的营销计划 完善的营销计划包括： 营销战略计划 产品营销计划 营销预算 7.1.2 产品营销计划 营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。 当前营销状况： 市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？ 产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？ 分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。 7.1.2 产品营销计划（续） 营销环境分析： 产品或品牌的SWOT分析。 营销目标： 市场占有率，销售额，利润率，投资收益率等目标。 营销策略： 目标市场的选择，市场定位策略，营销组合 策略，品牌策略， 竞争策略等等。 7.1.2 产品营销计划（续） 行动方案： 要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？ 预算的损益表： 预期的财务收益。 营销活动的控制： 对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？ 7.1.3 营销预算 时间利润计划表 预计市场总销售额 （25,000,000箱） 市场占有率 （28%） 预计销售额（1*2） （ 7,000,000箱） 出厂价（单位售价） （4.45元/箱） 预计销售额（3*4） （31,150,000元） 预计变动成本 预计贡献毛益(4-6)*3 (11,900,000元) 预计固定成本 （ 7,000,000元） 预计毛利（7-8） （ 4,900,000元） 预计目标利润 （ 1,900,000元） 可供支出的营销费用（9-10） （ 3,000,000元） 营销预算分配 广告 2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元 7.2 设计有效的营销组织 根据不同类型、不同规模、不同产品，企 业的营销组织可以分为六种： 功能式的营销组织 区域式的营销组织 产品式的营销组织 顾客式的营销组织 网络式的营销组织 其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。 7.2.1 功能式的营销组织 按营销活动中的不同功能设置管理部门， 分别对营销各项工作负责。 优点：结构简单、便于管理、责任明确。 缺点：产品品种多，市场面大的企业难以协调。 适合：产品差异较小，规模较小的企业。 例如：大多数企业的营销组织。 7.2.2区域式的营销组织 按地理区域来安排营销队伍，把同一区 域的各种营销活动归属于同一部门负责。 优点：地区组织熟悉市场，营销活动针对性 强，且简单易管。 缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资 源浪费。 适合：区域差别大，产品系列少的企业。 例如：TCL的营销组织。 7.2.3 产品式的营销组织 以企业经营产品的种类和品牌为基础来 划分部门。 优点：产品有人管理，责任明确，有利于培养 全局观人才。 缺点：产品之间会发生冲突，增加营销费用， 目标短期化。 适合：多产品、差异化大的企业。 例如：PG的营销组织。 7.2.4 顾客式的营销组织 以顾客类型和所属产业为基础来划分的。 优点：熟悉顾客对象，有利于长期的发展。 缺点：职能设置的重复，管理费用较高，容易忽 视新的市场机会。 适合：相同产品，但销售对象差别很大的企业。 例如：福克斯波罗公司的营销组织。 7.2.5 网络式的营销组织 特点：对等、自组织、并行与集成。 对等：在营销组织中各个成员都是网络上 的一个个节点，地位是平等的。 自组织：任务团队在收到市场信息后做出 敏捷反应、充分柔性。 并行与集成：信息并行传递，资源有效集成。 7.2.6 其他营销组织 金字塔式营销组织 矩阵式营销组织 事业部营销组织 ………… 7.2.7 战略设计的步骤 设计具有公司