营销思路规划案.doc

1. 1住宅部分营销手法 1.1.1超前引导 实施目的：导入华菱企业品牌 实施时间：2004年1月份开始 实施阶段：引导期 实施内容：出版《华菱置业白皮书》，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的《内刊》，用软性的文化塑造华菱品牌形象。将项目外用围板围起，做一些户外围板形象广告，在主要交通路口做户外广告，以“华菱置业—— 为长沙市打造精品住宅”通知长沙市要购房的居民，本项目将引领长沙市的住宅时尚，对本项目要耐心等待。超前引导可以通过业内人士的传播，在消费者心目中产生影响，同时通过软文内刊等形式树立华菱集团在业内的品牌形象。 1. 1.2成立华菱会 实施目的：通过华菱会树立起企业的品牌形象 实施时间：2004年9月份 实施阶段：内部认购期 实施内容：成立华菱会，入会会员发放会员卡，会员卡可以用作购房时打折。在香树美地商业配套、会所和长沙大型商场购物将享受打折的优惠。定期举行文化交流会（请一些知名的学者、教授进行讲课），举行文艺活动等，会员联谊会、酒会等。 1. 1.3打造“差异化”的入市策略 实施目的：阻隔竞争对手同时树立起本项目及企业的品牌 实施时间：2004年8月份 实施阶段：造势期 实施内容：项目明年推出时面临的主要竞争对手主要是郊区的大盘，就必须采取避实击虚的手法，借势打势，提炼出本项目独有的优势。本项目独有的地脉优势是区隔竞争对手实力品牌的最佳契合点，所以在造势期以项目独特的定位“生活在坡地上的景观建筑”作强势宣传，击碎市场屏障，建立项目的特有形象。 1．1.4提前做好样板区 实施目的：强化卖点，推动销售，树立楼盘美好形象 实施时间：2004年9月份 实施阶段：认购期 实施内容：在项目正式开盘前做好样板区，包括：售楼部交付使用、样板房交付使用、主题绿化景观投入使用，商业内街作为主力卖点全面投入使用。浓厚的生活氛围通过商业街上的咖啡屋、书店、花店生动的表现出来，置身其中，让忙碌工作的得到充分的放松的同时，也很引导的感性消费。我们在阶段性，充分的利用这条商业街，让她发挥更好的作用，比如，在周末的商业街，我们会加上许多的点缀，街头小乐队让周末的商业街动起来，把节日里的气氛烘托 房屋功能 质量包装 华菱集团企业形象导入 形象系统广告 主题概念 卖场气氛 销售策略 服务态度 员工行为 企业声望 媒介舆论 大众品牌 广告设计风格 华菱应将以上细节方面全面做好，通过每一个细节建立与目标客户群的有效联系，最终依靠一点一滴的积累，建立起华菱的品牌。 2．2．2项目品牌定位 根据本案的“生活在坡地上的景观建筑”的市场定位，建立项目品牌个性化策略 项目品牌定位为：坡地景观家园，生活艺术空间 2．2．3个性化的理念 现在的长沙市房地产市场已出现了产品同质化，华菱·香树美地在传播方面必须突出品牌个性，以区别于其它项目，加深消费者对本项目的印象。在长沙市房地产市场提出“坡地生活，温馨开阔”的生活理念，打造长沙最适合人居的坡地生活社区，营造坡地新生活方式。 2．2．4品牌的营造 2.2.4.1以产品质量树立品牌： ①质量事产品和企业的生命。 产品在营销活动中是处于第一位的，一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量做为保证，质量贯穿于品牌营造的始终，是最根本的环节。 ②质量是品牌的物质基础，也是企业形象的保证。 这就要求华菱必须狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想，在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在第一位，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境，为华菱品牌的树立打下坚实的基础。 2.2.4.2以企业信誉提升品牌： 信誉是品牌形象的“孪生体”，信誉要靠华菱忠诚的履行自己的承诺和责任，企业不断完善自己的专业水平，建立在消费者心目中的良好企业形象，以提升香树美地和华菱的品牌。 2.2.4.3在广告宣传中营造品牌 广告宣传能够将产品的质量和信誉传达给目标消费者，同时大型广告也是华菱实力的有力体现，本身就彰显了企业的实力形象。房地产商品的特殊性，决定了房地产企业必须以广告宣传和现代媒体为手段，有计划地通过全方位、立体式的系列广告宣传、公关活动，树立产品品牌和企业在公众中的良好形象。 2.2.4.4在创新中优化品牌 只有在保证商品质量的基础上，不断改进产品的性能和设计，推陈出新，不断向消费者提供优质产品和服务，才会为企业发展提供长期的推动力，所创品牌才会有“后劲”，企业的品牌才得以营造和积聚。品牌需要塑造，也需要维护、提升和升华。现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企