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第十章 广告创意原理及方法 第十章 广告创意原理及方法  10.1　 广告创意及其原则 10.2 广告创意原理 10.3 广告创意过程 10.4 广告创意的思考方法 10.4 广告创意策略 10.1 广告创意及其原则 一、广告创意内涵 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。 创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。 二、意念、表象和意象 1、意念：通常指念头和想法。 意念即是广告主题，它是指广告为了某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的、观念性的东西，它必须要借助于某一定的有形的东西才能表达出来。 2、表象：符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时就称其为表象。 表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 如“全球抗击非典”的公益广告中，“四只不同肤色的手紧紧握在一起”这一生活中常见的表象同“抗击非典” 结合在一起，便成为赋予了特定含义的意象，而广告受众则可通过这一意象自然地感受到广告创意人员所要宣扬的“各族人民紧密地团结在一起共同抗击非典” 这一主题意念。 三、广告创意的特征 广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告所宣传的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给受众留下深刻的印象。可见，创意是艰辛而严密思考后的超越性产物。 创意具有以下特征： 1、以广告主题为核心 2、追求新颖独特 3、意境优美，情趣生动 4、形象化 四、广告创意的原则 广告创意要遵循以下原则： 1、促销原则 广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传递产品或企业信息，使他们产生购买兴趣。 2、简洁原则 给媒体受众留下耳目一新的感觉。 3、印象原则 “大众汽车广告”中的“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒体受众难以忘怀。 4、关注原则 广告创意要能引起受众的注意，进而激发受众的好奇心。 5、理解原则 媒体受众要能理解广告创意的内容。 10.2 广告创意原理 广告创意的本质是意念的意象化。意念的意象化便体现了广告创意的基本原理。 一 、意象的意义 表象一旦被用来反应广告创作者的思想，便转化为意象。 1、意象的象征意义 如松象征坚毅顽强，红豆象征情侣相思，竹象征正直坚贞等。 2、意象的指示意义 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示两者之间直接的、表面的、浅层的关系，它用一种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这一意象表现“嗜睡” 这一现象。 3、意象的感情意义 感情表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避或厌恨等。如“千金片”广告通过女儿与母亲的亲近这一意象来表现母女情深。 4、意象的情绪意义 情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具有一定的内心动势或动态，总会通过某些表情和动作表现出来。如达克宁脚气霜广告中，一束草穿过脚板从脚面长出的意象，给人以紧张和痒痛难受的情绪体验，较好地传达了脚气给人带来的痛苦这一意念。 5、意象的诱惑意味 意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应。还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。如以前欧美流行的“美女+商品=广告”的创意，女性飘逸的长发，漂亮的衣装等意象都具有诱惑力量，乐百氏果奶的“滋养”对家长和小孩都有诱惑力量，“今天你喝了没有”。 二、意象的选择、创造、组合 1、意象的选择 一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。如“牛”这一形象，行动迟钝缓慢的特征——沉稳；埋头前行，拉不回头的特征——性格倔强、迂直；负重干活——踏实能干；受人驱使、听从招呼——顺从老实、听话。 因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题有益，哪些不利。如借用体育明星做“