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第十章 广告创意原理及方法 第十章 广告创意原理及方法  10.1　 广告创意及其原则 10.2 广告创意原理 10.3 广告创意过程 10.4 广告创意的思考方法 10.4 广告创意策略 10.1 广告创意及其原则 一、广告创意内涵 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。 创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。 二、意念、表象和意象 1、意念：通常指念头和想法。 意念即是广告主题，它是指广告为了某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的、观念性的东西，它必须要借助于某一定的有形的东西才能表达出来。 2、表象：符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时就称其为表象。 表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象