营销战略思维路径培训课程.ppt

营销战略流程 营销战略流程 目标 营销战略流程 营销环境分析系统（S-C2P） EE:战略前提顺应营销大环境（政策/经济/规划/法律/市场） IE:战略关键 处理好内部三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目 外环境-政策（P） 外环境-市场（ Market） 营销外环境与营销战略（R-M＆S) 内环境-客户（ customer） 内环境-项目（ Project） 内环境-产品分析（Product) 内环境-产品分析（Product) 内环境-竞争（Competitor) 内环境-锁定竞争对手（Competitor) 基于市场地位的竞争战略（竞争先导） 塑造核心竞争力 营销战略流程 发展战略-（SWOT) 核心价值-（SW) 制约关键（OT) 发展战略-（SWOT) 营销战略流程 定位战略决策模型（CCTI） 选择目标市场 无差异目标市场战略：忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场 差异目标市场战略：选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场 集中目标市场战略:选择极少的最有利细分市场作为目标市场 选择目标客户市场 客户市场细分示例 目标客户属性描述 目标客户定位 价格定位 现势比较法---案例 历史趋势法---案例 局部综合法 –案例4房（170-180平米） 局部综合法 –案例 客户心理法定价—案例 本项目均价的确定 价格体系细则--横向 价格体系细则—纵向（层差） 形象定位 营销战略流程 基于营销的竞争战略 形象策略 形象定位战略 跟随策略—充分借势（对照式/顺应式） 占位策略—强力立势（集合攻略/占位为王） 差异策略—迂回寻势（产品/客户/功能） 形象定位模式 主题拷贝式—异域小镇/风情社区 功能嫁接式—酒店式公寓/商务公寓 客户外延式— 70年代/SOLO/CEO官邸 资源提升式—湾区物业/画海为疆/大坡谷等 营销战略框架 销售目标 形象策略—形象延展 价格策略 推售策略 引爆市场—推售部分竞争性较强的产品，刺破市场 降低存量—竞争优势较差的产品先期推出，减少后续销售压力 价值拉升—适量预留价值较高，市场畅销产品，以备后期价格拉升 内部竞争—通过拉大产品价格差方式解决面积相近、景观类同的等价产品竞争。 渠道体系 分阶段推广节奏 分阶段推广－－开盘强销期 分阶段推广－－持续期 分阶段推广－－冲刺期 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 客户区域性/可达性 可执行性 客户偏好具有明显差别（生活方式/圈子文化/价值取向/行为模式 可以提出可执行的有效计划 客户市场细分考量因素 收入水平/家庭结构/置业次数/职业等 细分客户群体的大致量化水平 大小、购买力等特性应该是可以测定的 规模大到足够获利的程度 有效到达并能为之服务 在观念上和营销计划上可以区分 客户面临需求/客户购买动机 客户市场细分的四种模式 产品专业化 C1 C2 C3 P1 P2 P3 集中精准化 C1 C2 C3 P1 P2 P3 C1 C2 C3 完全覆盖 P1 P2 P3 客户专业化 C1 C2 C3 P1 P2 P3 ① ② ④ ③ 行业类别 人文文化特征（年龄/消费文化/价值理念/教育程度/价值观） 区域特征 经济收入阶层 客户细分标准 √ 四 ...... √ √ 四房 √ √ 三房 √ 两房 …… 三 二 一 客户群 户型 西乡、沙井、东莞等地购房者 关内白领阶层（福田、南山） 关内高薪白领阶层（福田、南山） 宝安区白领阶层 宝安区企业中高级管理者 潮汕籍私营业主 本土人士 工厂企业主（包括港、澳、台） 非本土政府公务员及事业单位职工 本土政府公务员及事业单位职工 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 关注点 需求户型 所占比例 置业需求及心理 客户特征 客户类型 序号 5 4 3 2 1 核心客户 重点客户 游离客户 偶得客户 核心客户：高度认同项目区域 重点客户：向往项目区域，青睐产品和发展商 游离客户：有购房需求，对区域有认知，但置业区域意向不明。 偶得客户：对区域没有认知，受项目其他因素诱导 整体价格定位方法 现势比较法 （二级市场） 历史趋势法 (三级市场） 局部综合法 案例1 案例2 案例3 市场比较加权平均法 客户心理定价法 租金反推 比较趋势法 户型1 户型2 户型3 户型… 市场比较加权综合法 户型1 户型2 户型3 户型… 首付月供反推法 10％ 品牌 10% 7000 花园城3期2组团 10%