顾客忠诚度培训.ppt

第七章 顾客忠诚 章节安排 第一节 顾客忠诚的形成 第二节 顾客的品牌忠诚度 第三节 顾客忠诚度的测量与分析 第四节 顾客忠诚度的培育和提高 本章的学习要点 顾客忠诚的概念 影响顾客忠诚的因素 顾客忠诚的形成 顾客的品牌忠诚度 顾客忠诚度的测量指标和计算方式 培育和提高顾客忠诚度的方法 需要掌握 顾客忠诚的含义 品牌忠诚的含义 顾客忠诚的决定因素 顾客忠诚的测定 培育和提高顾客忠诚度的方法 第一节 顾客忠诚的形成 一、顾客忠诚的含义 （一）顾客忠诚的定义 在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或某企业作出长期投入的意识和行为 它包括两个基本成分： 意识成分 行为成分 （二）顾客忠诚的分类 行为忠诚：购买行为反复性，购买决策习惯性 情感忠诚：对某一品牌或企业的偏爱 认知忠诚：首先想到，首先选择，价格承受，与竞争对手相比更加偏爱本企业 意向忠诚：与企业保持关系 二、顾客忠诚的形成 顾客忠诚形成的最基本的基础在于顾客的完全满意（非常满意） （一）顾客完全满意是形成顾客忠诚的基础：只有顾客完全满意，才会产生强烈的顾客忠诚 （二）四类顾客忠诚之间的关系 Oliver（1999）指出，顾客忠诚的产生顺序： 认知忠诚 情感忠诚 意向忠诚 行为忠诚 （三）顾客忠诚的解决方案 寻找正确的顾客 提升顾客的感知价值 优化顾客体验 整合营销沟通 传递完美质量 互动与学习 定制个性化服务 第二节 顾客的品牌忠诚度 一、品牌忠诚度的定义 顾客对品牌感情的量度 品牌忠诚度包括两个方面内容： 行为忠诚度：持续购买某一品牌 情感忠诚度：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一口可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可口可乐中装的是美国人的梦” 二、品牌忠诚度的构成 顾客对于品牌的认知 顾客的总体评价与综合评价 顾客对品牌的价值判断 顾客的满意度 顾客的稳定性消费习惯 顾客向其他顾客的推崇与介绍 思考 列举五个让你记忆深刻的品牌名称 他们为什么让你记忆深刻？ 第三节 顾客忠诚度的测量与分析 一、正确选择测量对象：包括现实顾客和中间商 二、测量的内容： （一）顾客忠诚度的评估模型 顾客忠诚度的直接表现是选择其忠诚的某个企业的产品来消费，这也是理论界将顾客忠诚理解为一种行为的重要原因，顾客忠诚、选择、价值之间的关系 什么是顾客让渡价值 是菲利普·科特勒在不久前提出的 是企业转移的，顾客感受得到得实际价值 顾客让渡价值（Customer Delivered Value)是指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本（Total Customer Cost)之间的差额 CDV=TCV----TCC 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 企业在竞争中要想战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，实行顾客让渡价值最大化策略。只有这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。“顾客让渡价值观念”是企业争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高本企业产品的市场占有率的一种利器。 （二）顾客忠诚度评估指标体系 1、顾客重复购买次数 2、顾客挑选时间 3、顾客购买的品牌 4、顾客购买某品牌的费用支出 5、顾客对价格的敏感程度 6、顾客对产品质量事故的承受能力 三 顾客忠诚度的测量指标 （一）顾客重复购买频次 （二） 顾客支出费用 （三）顾客购买某产品的比率 （四）顾客对产品价格敏感度 顾客的价格需求弹性为： （五）其他的指标 顾客挑选的时间 顾客对产品事故的承受能力 案例－花旗银行的客户忠诚度测评 成立于1812年，City Bank Of New York 20世纪50年代，就进行客户忠诚度分析 决定客户忠诚的两个因素： 1、对自己的业务有强烈偏好：喜欢的程度＋比较效应，分成最低偏好，低偏好，高偏好和最高偏好四种。 2、重复选择；根据是否重复支持银行业务，分成四种情况： 缺乏忠诚客户：不作为目标 迟钝忠诚客户：积极争取，加强服务，转变为忠诚 潜在忠诚客户：加强特色服务，转变为忠诚客户 忠诚客户：银行的摇钱树，更加重视 花旗银