顾客购买行为分析2.ppt

第三章：顾客购买行为分析 消费者市场与消费者购买行为 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个人背景因素 影响消费者购买行为的个人心理因素 影响消费者购买行为的社会文化因素 第一节：消费者市场与消费者购买行为 一、消费者的类型 1、消费者市场 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无盈利动机 2、组织市场 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、销售或履行职能 二、消费者购买行为 7“O”法 消费者购买决策过程中的参与者 提议者 影响着 决策者 购买者 使用者 发起者小兰：妈，我想出去留学…… 妈妈：你还小…… 影响着 爸爸：出去闯闯也不错…… 姐姐：我也去，顺便照顾妹妹…… 决策者 经过爸妈商讨，决定让姐妹（使用者）去留学 购买者 妈妈负责签证、学校、机票等事宜 消费者购买决策过程 1、问题意识：产生现实与理想状态的落差，落差来自于内在和外在的刺激。 营销的功能：引发对现状的不满，或提出理想的情况 2、信息的搜集 内部搜集：凭记忆 外部搜集：商业来源、公共来源、个人来源 3、方案评估 如：毕业旅行（如何选择？） 方案评估受到三个方面的影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 营销人员应了解： 不同消费者是否有不同的评估重点； 针对不同消费者，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。 品牌信念：消费者心中都有一套已认定的每一品牌各种属性的排列位置，称为品牌信念。 4、购买 方案评估后产生的购买意愿 不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：寝室伙伴的肯定或质疑） 5、购后行为 消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做个对比,产生满意或不满意. （如果消费者感到满意，他会再次购买同一品牌的商品，并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多或少地起些影响作用。 ） 产生认知失调 为了减低消费者的认知失调，营销者应： 尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费电话） 尽快解答消费者疑惑 加强售后服务 我们每一次都会经历上述过程吗？不 为什么？因为每一次购买时的『参与程度』不同 参与程度：对购买行动或产品的注重于感兴趣的程度 购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当高；会经历以上所有过程（如：买车、第一次送花给女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度低；会省略部分过程（如：买酱油、买花布置房间） 消费者购买行为类型 1、复杂型购买：品牌差异性大，消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。 应对 争对此种类型企业应帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，树立对产品的信任。这期间，企业要针对购买者做介绍产品特性的多种形式的广告。 2、有些商品品牌差异不大但是价格较高，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者购买时介入程度较高，通常要进行比较、挑选，如果商品价格公道、购买方便、机会合适就会决定购买。 但是购买后消费者可能产生不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。 应对： 企业应注意选择最佳销售地点，提供完善的售后服务，并通过各种途径及时向消费者提供有利于本企业和商品的信息，使消费者购后相信自己购买决策的正确性。（适当的广告投放也可使消费者放心） 3、寻找多样化的购买行为：如果一个消费者购买的商品品牌间差异性虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而是经常变换品种。 应对者： 处在市场优势地位的企业——市场领导者 处在非市场优势地位的企业——市场挑战者 如何应对： 市场领导者（处在市场优势地位的企业） 1、以充足的货源占据货架的有利位置并较多的使用提醒性的广告。（如蒙牛早餐奶广告） 2、向消费者提供更多的产品选择。（如宝洁的日用品和联合利华的袋装茶） 市场挑战者（处于非市场优势地位的企业） 降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势（利用消费者求新、求异心理，不断开发新产品和新品牌切入市场）等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和试用。 4、习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异性小的