顾客购买行为类型.ppt

单元二 推销准备 推销方格与顾客方格 顾客心理的类型与特征 推销方格 布莱克与蒙顿教授根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间的差别，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。 销售员的类型 （1）事不关己型 坐标：A（1，1） 特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感 产生这种心态的原因： ①推销人员主观上不努力，缺乏进取心； ②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。 （2）顾客导向型（People oriented） 坐标：B（1，9） 特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标 产生这种心态的原因： ①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处； ②性格软弱，心肠太好。 （3）强力推销型（Push the product oriented） 坐标：C（9，1） 特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高 （4）推销技术导向型（Sale technique oriented） 坐标：D（5，5） 特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实 （5）解决问题导向型（Problem solving oriented） 坐标：E（9，9） 特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员 顾客方格 不同的顾客对待推销和商品购买也有着不同的心态，这种心态在推销方格理论中，也依据他们对待推销人员和采购商品的重视程度而划分成不同的类型。从顾客 推销时的心理状态看，至少也存在两种念头：其一是希望购买到称心如意的商品；其二是希望得到推销人员的诚恳热情而又周到的服务，但是不同的顾客对这方面的 重视程度是不同的。有的顾客可能更注重购买商品本身，而另一部人顾客则可能更注重推销员的态度和服务质量。 顾客方格 顾客的类型 “漠不关心”型　　　如图中（1，1）所示，这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。多数情况下受人这托购买，而且不愿意承担责任，往往把购买决策推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。 软心肠型　　如图中（1，9）所示，存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易两者的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示好感 时，便感到盛情难却，即便是一时太需要的商品，也可能购买。这是由于他们对所采购商品本身重视不够，这种顾客较容易被说服 防卫型　　如图中（9，1）所示，与图中（1，9）的心态恰好相反。他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本向的态度并不重视，大多不相信推销员的 话，任凭你花言巧语，他们只相信自己对商品的判断，甚至对推销员怀有较强的防范心态，怕由此而受骗上当。这种顾客一般比较固执，不易被说服。 顾客的类型 “干练”型　　如图中（5，5）所示，这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。他们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，对购买决策深思熟 虑。同时，他们也愿意听取推销中的经验介绍而选择厂牌和商标。这种顾客一般较为理智，又兼重感情，但对推销员缺乏诚意的保作，一般比较自信，做出购买决策 时考虑商品实用性与人际关系的结合。 寻求答案型　　如图中（9，9）所示，其特点是注意推销与商品的完美统一，既关心购买，又明确知道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚合作。在 购买商品之前，已经设计了自己的需要数量和需求标准，在购买中愿意接受推销员帮助与参谋，而且主动与推销员合作，寻找解决困难的途径，一般不提出无理要 求。 推销方格与顾客方格的关系 推销活动本身是一个双向沟通的心理互动和商品交换关系 的给合。 布莱克现蒙顿教授设计了一个简单的有效组合表，初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关及基本规律。表中＋号表示可以完 成销售任务；－表示不能完成销售任务；0则表示处于糊糊状态，既有可能顺利成交，也有可能达不成任何交易，需要结合其他条件进一步分析。 推销方格与顾客方格的关系 教学目标： 使学生了解顾客购买的心理特征，掌握顾客类型和购买模式的分类方法，及各种类型的具体特征，为设计相应的说服策略奠定基础。 主要内容： 一、顾客心理 二、顾客购买行为类型 三、对比分类方法：顾客类型和购买模式 一、顾客心理 1. 需求层次理论 （1）马斯洛（Maslow）的需求层次论 从低到高，一共五个层次： ①生理需求。衣、食、住、行。 ②安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定，职业的保障。 ③社交需求。被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。 ④受尊敬的需求。社会地位。 ⑤自我实现需求。充分发挥个人才能，实现人生目标。