谈报纸发行规模和广告费用的关系【作者罗伯特皮卡特】-中国传媒报告.pdfVIP

谈报纸发行规模和广告费用的关系 1 罗伯特•皮卡特/著 杭敏/编译 （英国牛津大学政治与国际关系学院、瑞典延雪平大学传媒管理研究中心；清华大学新闻与 传播学院、瑞典延雪平大学传媒管理研究中心东亚所) [摘 要] 本文探讨报纸发行量与广告费率之间的关系。作者认为曲线关系比线性关 系更好地揭示报纸发行量与广告费率之间的关系，多项式回归分析法能供最佳的报纸价格 和发行量的预测方法。通过曲线关系的图解，作者出了广告商能够获得最大成本利益的发 行量区间。 [关键词] 广告费用；发行量；多项回归；关系 An Analysis of Relationship between Newspaper Circulation and Advertising Expenditure Robert G. Picard Compiler: Hang Min （School of Politics and International Relations，Oxford University，UK；Media Management and Transformation Centre，Jönköping University ，Sweden ；School of Journalism and Communication，Tsinghua University，Beijing，100084，China ） Abstract: This article explores relationship between newspaper circulation and advertising e xpenditure. The author argues that multiple curve linear relation may better indicate how advertisi ng expenditure changes accordingly with newspaper circulation than the linear relation. With the il lustration given by histogram and multiple regression, the author suggests the circulation interval where the advertisers may maximize their profits. Key words: Advertising Expenditure ；Circulation ；Multiple Regression ；Relationship 一般认为，报纸发行量和广告费率之间存在一种关系，为了让更多人了解其广告内容， 广告商们心甘情愿地增加对广告的投入量。尽管还有其他影响需求的因素存在，发行量的大 小被认为是影响广告版面定价的主要因素。 这种关系被述为：广告商对版面的需求是其对观众需求的衍生需求 （Ferguson ，1983： p.637 ），而且对广告版面的需求程度和费用都取决于报纸读者的数量，也就是发行量的大小 （Thorn ，1987：p.24 ）。正因为有了这种需求，刊登广告的价格会随着发行量的增多而攀升。 与广告价格及读者数量有关的另外一种关系是发行报纸所需的单位成本，这种成本会随 着发行量的增多而减少；即：“这种与发行量之间的关系使得报纸在发行量上升时可以高 广告价格而同时其百万发行费率[成本/行/发行量]仍相当具有吸引力”（Lacy Simon ，1993 ： p.42 ）。 学者和专家们倾向于认为这是一种线性关系，并推测这种线形关系普遍适用于所有大小 1 [作者简介] 罗伯特•皮卡特，英国牛津大学政治与国际关系学院教授、瑞典延雪平大学传媒管理研究中 心主任。本文编译者：杭敏，清华大学新闻与传播学院副教授、瑞典延雪平大学传媒管理研究中心东亚所 主任。 1 的发行量。因此，这种关系通常用图表 1 中的图形来说明。 图