分销渠道策略讲义3.pptVIP

第十一章 分 销 策 略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 【教学要求】 　通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。 学 习 目 的 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 营销渠道：是由供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等组成的营销网络。 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 特 征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、组成一个系统，参与者是中间机构 3、以产品所有权转移为前提 营销渠道≠分销渠道 营销渠道： 供应商 生产商 商人中间商 代理中间商 辅助商 消费者或用户 课 堂 思 考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、渠道的职能与结构 二、渠道的职能与结构 (一）职能： 1、信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2、促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4、订货：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7、物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9、所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 （二）分 销 渠 道 的 结 构 营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 渠道结构与渠道行为 营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示： 分 销 渠 道 的 结 构 例：汽车销售渠道的流程 第二节 分 销 渠 道 的 类 型 内容提要： 直接渠道与间接渠道 分销渠道的长与短 分销渠道的宽与窄 （一）直接渠道与间接渠道:按分销渠道有无中间环节划分 直接渠道　又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。 间接渠道　又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 （二）分 销 渠 道 的 长 与 短 按分销渠道中间环节划分 　 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。 短 渠 道 与 长 渠 道 （三）分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选 择许多中间商推销商品。 如图：饮料 分销渠道的宽与窄 窄渠道：生产者在中间环节上只选 择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 案 例　Nike分销的选择［1］ Nike产品在六种不同类型商店中的销售 体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店：供应许多不同样式的耐克。 百货商店：集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场：仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店：设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货 第二节 分 销 渠 道 决 策 内容提要： 影响分销渠道决策的因素 选择分销渠道 分销渠道的管理 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 二、分销渠道的设计 渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身