A公司市场营销渠道策略分析研究.pdfVIP

摘 要 摘 要 营销渠道又称为分销通路 ，是产 品从生产者传到消费者手 中所经过 的通道 ， 其最终 目的在于让产 品和服务 以最有效的方式被消费。 营销渠道是企业成长过程 中最关键 的外部动力 。在市场竞争 日益激烈 的今天 ， 产 品、价格 、广告 日趋 同质化 ，单凭产 品的独立优势赢得竞争 己经非常 困难 。渠 道 己经成为企业取得竟争优势 ，提 高市场 占有率 的重要工具 。渠道策略是整个营 销策略 的重要组成部分 ，渠道 的选择和管理在产 品营销 中起着至关重要 的作用 。 如何针对产 品特点设计 自己独具特色 的营销渠道 ，如何利用营销渠道更好地从事 产 品分销 ， 已 日益成为企业营销工作 的重点 问题 。 A 公司生产 的 B 产 品 2004 年 4 月进入市场 时，授权成都一家公司 (以下简称 “成都公司”)在全 国范 围独家销售 。成都公司经过近两年 的市场运作 ，B 产 品在 市场上始终表现平淡 ，每月销量仅 占产 能的 5% 左右 ，与 A 公司 的预期 目标相距甚 远 。2005 年年底 ，A 公司收 回成都公司全 国总经销权 ，由企业 自主销售 。A 公司 收 回全 国总经销权 以后 ，基本沿用 了原成都公司的经销 网络和营销模式 ，没有制 定新 的营销战略 ，营销渠道效率低下 、管理粗放 ，价格策略不合理 ，致使 B 产 品 市场得不到拓展 ，销量无法提高 ，远远不能满足 A 公司的生产 能力 ，削弱 了A 公 司的综合竞争能力 ，制约 了公司 的发展 ，公司经营因此 陷入 困境 。 本文从 A 公司所处 内外部环境入手 ，运用 SW O T 法对 A 公司的优势 、劣势 、 机会 、威胁进行 了分析 ，通过分析 A 公司当前存在 的问题 ，结合营销渠道理论 ， 对 公司渠道设计 、渠道成员选择 、渠道管理等方面做 了详细分析 ，并对营销渠道 的建立和控制 、渠道绩效评估提 出了方案和解决办法 。 本文是针对 A 公司营销渠道策略所做 的研 究，希望能使 A 公司在营销渠道管 理 中进一步规范、完善 ，建立适合 自己的渠道管理系统 ，促进 A 公司的销售工作 ， 提高公司竞争力 ，为 A 公司的长远发展做 出贡献 。本研 究不仅对 A 公司的营销渠 道建设与改进有较 强 的现 实意义 ，而且对 同类企业如何构建企业竞争优势也有一 定的参考价值 。 关键词 : 营销渠道 管理 市场营销 声 A B S T R A C T A B S T R A C T M ark eti n g C h ann el 15 also ealled D isrti b u tion C h ann e l，w hich refre s the eh ann e l that the P rodu et sh ifts from P rodu eers to co n smu ers，an d its go al 15 Icts the P rodu et an d serv ice can b e eon sum ed effe etive ly . Th e ch ann el 15 the m o st essent iai ex tem al P ow er w h en an en tepr rise gro w s.T o day w ith the in ten se eo m P etitio n o f the m ark et，an d the h om o g en izatio n o f th e P rodu et，P riee an d ad v ertisem en t，m o re an d m o re eomP 耐 es h av e foun d it b eeo m