第一章广告理论与策划精品.pptVIP

图1.2万宝路香烟的广告 （三）促进竞争，开拓市场 【案例1-7】可口可乐广告（见图1.3） 【案例1-8】 带我回家，浓浓春节情——刘翔为可口可乐做的广告 案例分析：中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚！可口可乐非常成功的把握住了中国人回家过年的心理感受，用奥运会冠军飞人刘翔和中国人传统的吉祥物阿娇、阿福，把亿万国人回家过年的向往表现在了一则简短的广告中，并且打出了一句让所有人看过都心动的广告语——没有一种感觉赶得上回家。本广告的经典之处在于可口可乐成功的把可乐传播成了一种对家的无比深情的向往，其中的创意切中在外的国人心扉，让人回味无限。 图1.3可口可乐广告 （四）介绍知识，创造时尚 （五）美化环境，丰富生活 【案例1-10】阿香婆辣酱广告 案例分析：该广告是以产品为内容的歌曲式广告，在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，激发他们的购买欲望，将单纯的广告宣传变成人们易于接受的视觉、听觉的艺术欣赏。（资料来源：汤俊峰 杨学军 《成功广告案例评析 》 中国商业出版社） 【案例1-11】 别克361度——勇敢做自己 案例分析：本广告给人以非常鲜明的特色，街头的篮球场，极限滑板运动，海滩上的拳击练习，旷野中的球类运动，无一不突出了别克361度品牌非同一般的个性与产品创意，随着画面而出现的一行行充满活力个性的语言字幕，更是在诠释主题的同时给人留下了深刻的印象。 二、广告的种类 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： （1）印刷类广告。 【案例1-12】著名影星葛优为神州行所做的三支平面广告（见图1.4、1.5、1.6） （2）电子类广告。 （3）实体广告。 【案例1-13】中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”欧蓝德《实力十足篇》平面类铜奖（见图1.7） 【案例1-14】 中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”阿迪达斯《吊环篇》《跳水篇》平面类金奖（见图1.8、1.9） 图1.4著名影星葛优为神州行所做的平面广告 (二)根据广告进行的地点分类 （1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 （2）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。 (三)根据广告的内容分类 （1）商业广告。 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 （2）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 （3）社会广告。 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 （4）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 商 业 广 告 一、诉求内容 1、产品广告 2、劳务广告 3、观念广告 二、诉求地区 1、国际性广告 2、全国性广告 3、地区性广告 三、诉求对象 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发广告 四、广告媒体 1、大众传播媒体广告 2、小众传播媒体广告 五、诉求方式 1、感知觉诉求广告 2、理性诉求广告 3、情感诉求广告 (四)根据广告目的分类 （1）产品广告。指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 （2）公共关系广告。指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 (五)根据广告的表现形式分类： （1）图片广告。 （2）文字广告。 （3）表演广告。 （4）说词广告。 （5）综合性广告。 (六)按照产品市场生命周期的不同阶段可分为:投入期广告、拓展期广告、竞争期广告、维持期广告。 【案例1-15】五粮液集团的企业形象推广MTV《爱到春潮滚滚来》（见下页图） 【案例1-16】“我的灵感，我的立邦”——立邦漆电视广告 【案例1-17】　HONDA Accord——本田汽车广告 五粮液集团的企业形象推广MTV《爱到春潮滚滚来》图片 第三节 广告学的研究对象、内容及性质 一、广告学的研究对象 广告学是以广告活动和广告如何有效地促进商品或劳务销售为研究对象的学科。从学科研究方向和专业教学要求上讲，广告学研究的主要对象是商业性广告，至于公益性广告，就其功能和作用上讲，经