服装视觉营销中窗构成与受众关注度关系的研究.pdfVIP

摘要 服装视觉营销中橱窗构成与受众关注度关系的研究 摘要 服饰行业的全球市场～体化和科技的发展使得产品的同质化日 益明显。同时，随着经济的发展和消费者需求层次的提高，消费形态 已经由以产品为主的“产品导向转变为以消费者为主的“消费者导 向。在此背景下，为了与同类产品形成差异，并唤起消费者注意， 服装企业必须改变竞争策略，注重视觉营销进行市场竞争，形成竞争 力。服装零售中视觉营销的方法主要有橱窗展示、室外展示、室内展 示和远距离展示。橱窗展示是吸引受众关注，并引导他们进店浏览、 购物的第一步，也是表现视觉营销水平的主要方面。因此，研究橱窗 构成与受众关注度的关系有着十分重要的意义。 本文在视觉营销的框架下，把橱窗构成与受众关注度结合起来进 行研究，主要包括以下4个方面的内容： 1．根据受众视觉流程原理，结合众多专家和学者的橱窗构成论 述，确立4层次的服饰橱窗构成。 2．在服饰橱窗构成的基础上，通过问卷调研的形式，研究橱窗构 成及其与受众关注度之间的关系，利用层次分析法，确定橱窗构成因 素受关注的权重关系，并得出受众最关注的服装商品元素是服装的款 式，最关注的功能性道具是人台，最关注的背景形式是敞开式等。 3．用平实手法实地拍摄橱窗照片，根据研究内容对橱窗照片进行 修改，确立橱窗照片样本。并通过网上调研的形式，利用SPSSl3．0 统计分析软件，采用两因素混合设计的方差分析，分别检验橱窗品牌 名、橱窗人台、橱窗背景照片、橱窗背景颜色对受众关注度的影响， 摘受 并且进一步检验专业人士与非专业人士的看法是否存在差异，得出橱 窗有品牌名和橱窗无品牌名对受众关注度有显著影响，受众更喜欢橱 窗有品牌名，更愿意进店浏览，专业人士与非专业人士对橱窗有无品 牌名的看法没有显著性差异等。 4．实地观察研究，采用全数调查来观察受众进店率、逗留时间和 购买率，实证橱窗构成因素对受众关注度的影响，寻找橱窗展示与受 众购物之间的关系，得出选择受众关注的构成因素进行橱窗展示，可 以提高受众进店率，促进购买。 橱窗构成与受众关注度关系的研究，对橱窗展示设计和调整都有 现实的参考和指导作用，有利于服装企业有效利用时间资源和财务资 源。 关键词：服装视觉营销，橱窗构成，受众关注度，层次分析，方差分 析 ABSTRACT THESTUDYoFTHERELATIoNBETWEEN WINDoW AND SHoP COMPOSlTIoNCoNSUMER INFASHIoN ATTENTIoN VISUAL ABSTRACT The has moreandmore producthomogeneitytriggered obViouslyby theintemational offashion andthe integratiVemarketing indust拶 of withthe of Meanwhile， deVelopmenttechnology． deVelopment andtheincreaseinconsumerneed consumption economy hierarchy，the formhastransferredfrom to product—dr