第一讲市场调研概论精品.pptVIP

1.1 认识市场调查 认识： 市场调查的概念 市场调查的特征 市场调查的作用 市场调查的基本要求 市场调查的概念 市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地设计、搜集、整理、分析和传递有关市场营销活动有关的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业经营决策提供科学依据的营销管理活动。 是企业开展经营活动的前提。 市场调查的特点 1．目的性 2．科学性 3．系统性 4．社会性 5 . 不确定性 市场调查的作用（一） 市场调研 促销活动 商品计划 物流管理 机构促销活动 个人促销活动 质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格 对经销商支援 物流策略 消费者售前、售中、售后服务 广告、公关关系 推销员活动 经营指导、销售支援 仓库、保管、运输、包装 市场调查的作用（二） 1．市场调查是企业实现经营目的的重要环节 2．市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据 3．市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径 4．市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段 市场调查的基本要求 端正指导思想。 如实反映情况。 选择有效方法。 安排适当场合。 注意控制误差。 掌握谈话技巧。 注意仪表和举止。 遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查者的意见和风俗习惯，注意保密和保管好调查的资料等。 市场调查按照不同的标准可以划分为不同的类型。了解市场调查的类型、步骤和内容，有助于企业选择最好的调查途径。 1．2 市场调查的类型、步骤与内容 1．2．1 市场调查的类型 1．按市场调查的范围划分 市场调查可分为市场普查、抽样调查、重点调查和典型调查。 2．按市场调查的性质和目的划分 市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。 描述性市场调研 描述市场现状 描述问题特征 描述现象之间的联系 因果性市场调研 ＃验证现象之间的联系 ＃确定调研的 关键因素 探测性市场调研 确定调研目标、 方法、 调研问卷 探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较 研究类型 比较与示例 探索性调研 描述性调研 因果性调研 比较 项目 目标 发现新想法和观点 描述市场的特征 确定因果关系 特征 灵活多变，通常是 整个研究的起始 构建假设、结构化 构建假设、结构化、操作和控制变量 应用 举例 调研 目的 我们的服务怎样才能得到改进？ 新产品该如何分销？ 增加服务人员的数量是否能带来利润？ 调研 问题 导致顾客不满的本质是什么？ 顾客在哪儿购买同类产品？ 服务人员的人数与营业收入之间是什么关系？ 调研 假设 产品形象的非人格化 高收入者到专业店，中等收入者到百货商店 在小型组织中，增加不到50％的服务人员，边际收入大于边际成本。 1．2．2 市场调查的步骤 市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。 市场调查程序 提出问题 企业 调查部门 确定目标 确定调查项目、信息来源、开支 制订计划和调查进度表 搜集资料 整理、统计、分析资料 写调查报告 追踪调查 准备阶段 调查策划 计划制订 计划实施 1．调查准备阶段 本阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并设计出切实可行的调查方案。具体工作步骤是： （1）确定调查目标，拟定调查项目。 （2）确定收集资料的范围和方式。 （3）设计调查表和抽样方式。 （4）制定调查方案。 调研问题的两个层面 调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。 管理决策问题： 即决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向； 营销研究问题： 是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。 管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题 营销研究问题 是否应该引进新产品？ 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 如何夺回市场份额？ ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准 是否应改变广告活动？ 确定现有广告效果 这种品牌的价格是否应该提高？ ①确定需求的价格弹性； ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响 如何应对竞争对手的率先降价？ ①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。 营销管理者定义问题的层次： 1、问题的背景； 2、是否值得调研； 3、解决问题需要哪些信息和资料； 4、搜集和掌握信息与资料所付出的代价； 市