Levis品牌策划书.doc

第一部分：市场分析 营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ■总体的经济形势：　牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。　　因此，今年春季牛仔装市场的看点是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否顺利在国内市场着陆。Levis打出了一张强有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的10多个品牌占据，因此如果标榜“高档牛仔服饰”的Replay和Seven两大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量的增长转入质的成熟阶段。　　 一位业界专家表示，“从全世界范围上看，牛仔服饰市场尚有发展余地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化的阶段，而消费者对时装的感受力又很高，所以牛仔服饰企业们可根据其实力，打下稳定发展的基础”。1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。　　20世纪80年代以来,一方面,卡尔文克莱恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方面,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意,已俨然变成时尚界通用的技艺时,昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。 这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说,“这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。　而新时代的“冒险者”形象,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。　而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。裤子都是人们衣橱里必不可少的服饰。今天最常见的裤子，你可知道，裤子在历史上却曾经是让人反感的衣服。在西方漫长的文明史中，人们只穿长袍或裙子，裤子一度被认为是“野蛮人”的服装。从最初的遮羞御寒、受到唾弃，到如今的时尚保健、广受欢迎，裤子，走过了一条怎样的发展道路呢？李维斯牛仔向你解读牛仔发展史：牛仔裤从耐用，到舒适，最后成为今日的潮流首选。　　 无论东西方，古代裤子的演变都说明，服饰发展是以简洁、实用、健康为最终价值取向的，并在此基础上，再向美观的角度发展。凭其功能多元化，健康舒适占首位。　　在裤子家族中，牛仔裤不能不提。美国旧金山淘金热时，用帆布做的低腰、直统、臀围紧小的裤子，因为结实、耐磨而大受欢迎。从此，牛仔裤成为美国工业化进程的最佳注脚。　进入21世纪，人类对裤子的诠释又进入了一个新的阶段，特点是将时尚与健康结合到一起。偏爱裙子的女性纷纷选择裤子。因为裤子符合人体曲线结构，比裙子更能展示腿部的优美曲线，拥有美腿的女孩穿上修长、贴体的李维斯牛仔会显得高挑，长腿的女孩穿上李维斯牛仔的裤子显得气质高雅代表着独创、正直和创新的李维斯（Levi‘s）品牌经过一个多世纪的奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌，这不能不说是李维斯品牌创造的一个世纪神话。1. 李维斯的品牌价值与品牌个性　 李维斯的个性有下列8项富有情感效应的特征或价值组成：　　　　（1）款式新颖——李维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。　　　（2）富有阳刚之气——李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是其品牌