MBA营销管理分析价值--消费者行为分析教材.pptVIP

第二讲 分析价值——消费者行为分析 静态扫描——影响消费者购买行为的因素分析 动态扫描——消费者购买决策过程分析 一、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的文化因素 文化是一个复杂的总体，指在同一个社会体系下，社会成员所共有的价值观、道德、思维和行为观念等综合体。 文化后天形成的 社会成员所共有的 不断演进的 文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁 微笑的力量（中日比较） 宗教的影响（广告语） 思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？ 企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石 VS 黄光裕 （黄静 等，2010） 引申：黄光裕 VS陈晓 从ETC 收费中看文化对营销的影响 林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。 面子源于中国的“耻感”文化VS西方的“罪感” 脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键 与面子观相关的三种消费行为 攀比消费：中国的烟酒消费 炫耀消费： LV包 象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次） 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层（见后） 相关群体（见后） （参照群体） 家庭（见后） 影响消费者购买行为的个人因素 性别：《我知女人心》link 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 （老年旅游市场案例） 职业（见后） 生活方式 （乐phone 1 2；一个摄影发烧友的生活与消费） 经济状况：见下页 性格和自我观念 延伸：underdog marketing(案例、表现形式、机理、适用边界条件) 价值观 芝华士 Charlie 有限理性（详见下页胶片） 感官品牌 性别 职业 收入水平与消费者需求重点的关系 有限理性的消费者 为什么有限理性？ 信息不完全 锚的设定与营销应用（两个案例：有限理性的消费者） 单纯分类效应 能力有限 先多再减还是先少再加（拓展） 汽车销售市场中的案例（拓展） 目标设定 对比效应及其营销应用（销售的顺序） 关于美国市场上汽油价格的实证研究 综合案例：装修主材市场上的消费者 影响消费者购买行为的心理因素 动机（promotion focus VS prevention focus 及其营销应用） 认知 阈下知觉及其营销运用 学习：营销应用 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信（态度与购买行为） 一些案例：速溶咖啡；加州葡萄干；女性对油脂的态度；民族中心主义的影响（延伸：适用的行业；反例） 认知失调理论及其营销应用 态度的要素 认知层面（以宝马为例） 强力引擎 有声望 价值高 转弯性能和高速度 情感层面 购买意图 课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白金风行多年的原因 了解消费者的利器——市场调研 我们真地能读懂消费者吗？ 两个障碍因素（举例） 如何客观看待消费者分析 课堂讨论3：电视台定位——湖北经视频道（5：30pm－7：45pm任选一个时段收看15分钟左右）VS江苏卫视（选择代表性栏目）VS湖南卫视（选择代表性栏目） 课堂讨论4：王老吉和加多宝的竞争作战（双方策略及其得失），你建议双方下一步的策略应如何确定？（一方王老吉，一方加多宝） 二、消费者购买的一般过程 消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程 消费者购买类型 企业的应对之策 减少失调购买行为：通过营销沟通增强消费信念，帮助购买者产生满意的感觉 习惯性购买行为： 运用价格和促销手段比较有效 电视效果比印刷品好，因为前者是消费者被动学习 寻找多样化的购买行为 市场领导者：摆满货架；避免脱销；常做广告 挑战者：压低价格；提供优惠、赠券、免费样品、特色广告 消 费 者 购 买 角 色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估（见下页） 购买决策 实际购买 购后感受与评价 判 断 评 估 产品属性 属性权重 品牌信念 品牌评估 问题：以电动车/汽车为例，企业如何应对？ 改变品牌信念 改变竞争对手品牌的信