第一章企业定价战略概述.pptVIP

企业价格战略的重要性——企业定价是企业最重要的决策之一 一方面，是由于价格的高低对需求具有重大影响； 另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。象价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。 这个橘子 ，你们是如何定价的？ 定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面 战略：取决于供应/需求之间的平衡 市场：取决于产品/市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面 你将怎么办？ 假如你负责财务、市场、销售或生产 请您思考的问题 如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？ 定价是增加利润最强有力的杠杆 定价无疑是增加利润最强有力的杠杆 在很多公司，价格都没有得到良好的管理 其中一些原因如下： 过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报 人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定 价格问题没有被系统地研究分析 错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理 战略层面的供需平衡 需要研究： 产能的变化 需求的变化 替代品的威胁 产能增加可能导致市场价格下降 市场结构影响定价自由度 行业竞争驱动因素同时影响着定价结果 安索夫矩阵 产品—市场战略3×3矩阵表 “自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为 自然拥有者的销售和市场策略的解释 抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。 创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的种类，并提高销售量。 争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保持“最后决定”的权利（“last look” right)。 跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 开发——建立并加强向客户提供的价值定位。 可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。 新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如果客户将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。 在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素 如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能力的计划是否有充分的理由继续进行？ 是否有办法降低行业的总体产能，并通过合并的手段提高价格水平？ 我们是否可以通过更加严谨的产能扩大计划，减小降价的压力？ ——市场信号 ——联合购买新的及其设施 产品/市场策略 需要研究的因素： 与竞争对手相比，真正价值定位 客户对于产品性能的感知 竞争对手的价格 价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系 价值图预言了市场份额的变化 价值图表要求准确地了解客户的感知 价值上处于劣势的厂商可能的策略 处于有利厂商的可能对策 价值性能平衡的厂商 根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略 引发价格战的各种因素 学习目标 了解影响定价战略的主要因素 掌握选择定价的目标 掌握产品定价方法和策略 掌握实施价格调整的策略 掌握制定具体行动方案、计划和费用预算的方法和技巧 课程内容 第一篇：战略性定价概述。本篇主要论述常见的三种定价决策(成本驱动型定价决策、消费者驱动型定价决策以及利润驱动型定价决策)的各自考虑的因素及侧重点，明确了战略性定价决策就是利润驱动型定价决策，最后提出了战略性定价决策的总体框架结构。 第二篇：内部因素分析。战略性定价决策的内部因素分析主要包括成本结构分析和损益平衡销量分析。成本结构分析主要介绍了与定价决策相关的成本界定；损益平衡销量分析着重介绍了主动价格变动的三种情况和被动的价格变动以及连续利润曲线在定价决策中的应用。 第三篇：外部因素分析。战略性定价决策的外部因素分析包括消费者反 应分析和竟争对手的反应分析。消费者反应分析主要介绍影响消费者价格敏 感性的因素和如何对消费者反应进行分析。竟争对手反应分析主要包括竞争 对手基本情况分析和价格战预防分析。最后讲述价格策略与企业竞争优势以及企业营销策略的其他方面的关系。 第四篇：战略性定价案例分析。 【技能目标