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会展营销实务 第一章：会展营销概述 [ ] 刘松萍教授 会展营销概念（双重） 1 是会展主办者的营销，是会展主办者对会展项目的策划、设计、定价、招展以及展后评估的过程，是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的价值。 2 是参展商的营销，是参展商以观众的需求为中心的服务营销活动，目的是实现商品的价值。 会展营销的特征 会展产品 综合性 会展活动是一种综合性的社会、经济、文化、活动，它要能满足各种行业参展企业多方面的需求，这决定了会展产品的内涵和形式也必然是十分丰富的。 无形性 会展产品是一种服务性产品，其不具有具体的实物形态（展台只是一种具体的地点，不是会展项目的核心），它必须依托一定的实物形态的资源与设施（展台）为会展者提供各种服务。 同一性 会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的销售过程同时也就是参展企业对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分隔。 会展产品所凭借的会展资源和会展基础设施是相对固定不变的，参展企业必须到会展目的地进行展览活动，会展产品的不可重复性还表现在，某一地区的会展资源是有限的，在某一地区不能重复举办主题相近雷同的会展，否则，频繁办展，只能造成会展资源的枯竭。 不可重复性 会展产品的 特点 会展市场 1、开放性 首先表现为参展企业构成的广泛性。 其次，交通运输的发达使参展企业的活动范围遍布世界各地，因而会展需求市场十分广阔。 再次，世界各国和许多地区都在大力发展会展业，纷纷将会展业视为本国或本地的经济支柱产业来抓。 2、多样性 参展企业的行业不同、产品定位不同、消费者不同、参展目的不同，诸多因素的差异性导致了会展需求市场的多样性，同时为会展经营者创造了多样化的市场空间。 3、年度性 会展工作涉及带很多层面的具体业务，需要大量的时间。因此，很多会展活动都是年度性的，大型的会展活动甚至三四年才召开一次。 ①社会因素是引起会展市场波动的原因之一； ②重大的政治活动会影响会展业的发展； ③某些行业的发展水平制约着相关主题的展览会水平； ④会展业相关产业的发展状况，也制约着会展市场的发展。 4、依存性 会展市场的 特征 展览营销要素 会展营销管理的内容 1、会展产品的管理 2、会展价格的管理 3、会展渠道的管理 4、会展促销的管理 会展营销管理的内容 1、会展产品的管理 会展产品开发策略 资源重组策略 从市场需求的角度来组合资源 以关联性来组合资源 从经济效益的角度来组合资源 产品升级策略 提升会展产品形象 提高会展产品品质 引入和应用高新技术，创新设计会展产品