第一章国际广告四要素.pptVIP

第三节 全球著名广告主 世界最有价值的品牌与广告代理公司的长期关系 品牌 品牌 年龄 广告代理公司 两者关系 长期性/年 万宝路 麦当劳 柯达 凯洛格 吉 列 通用电气 百事可乐 弗里托-莱伊 莱维牛仔裤 43 42 105 91 94 101 99 65 145 李奥·贝那公司 DDB尼达姆广告公司 沃尔特·汤普森公司 JWT BBDO世界广告公司 BBDO世界广告公司 BBDO世界广告公司 DDB尼达姆广告公司 FCB广告公司 43 27 67 67 31 77 37 43 67 国际广告主 通用电气广告 WPP的广告客户 喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、ATT、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦－莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。 奥美环球（Ogilvy Mather）在中国的广告客户 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。 精信环球（Grey Global Group）的广告客户 包括3M、英美烟草、Cendant、 ConAgra、葛兰素史克、Hasbro、LVMH、玛氏（Mars, Inc.）、诺基亚、甲骨文、宝洁、大众汽车和华纳兄弟 广告产业的未来——广告主的角度看 以往到现在的营销环境 媒体接触行动的变化 购买心理过程的变化 企业的营销信息 消费者的信息传播 广告传播的变化 以电视为中心的 Mass Media时代 AIDMA 购买媒体广告版面 时段 只有企业发出的 营销信息 电视广告创意中心 媒体分众化与创意化 AISAS 作为自家公司 媒体的网站 UGC提出重视消费者的信息传播力 后时代传播设计 后时代的营销环境 营销环境变化示意图 广告主的视角 广告产业的未来——广告主的角度看 日本电通公司的广告服务模式----整合营销传播顾问-全传播集团 户 外 杂 志 报 纸 电 视 广 播 活 动 电 影 广告主 整合营销传播顾问 电通 媒体部门 第四节 国际广告受众 广告的分类、媒介与表现 广告的性质：商业性广告、非商业性广告 广告的类别：政治广告、军事广告、经济广告、 文化广告、社会广告、体育广告 广告的层次：国家广告、地方政府广告、企业广 告、个人广告（名片） 广告的媒介：纸质广告、电子广告（电视、广 播国际广告图片插件、网络）、实 物广告 …… 广告的表现：语言广告、音响广告、图形广告、 文字广告、肢体广告 国际广告受众的多样性和多元性 他们—— 如何接受信息？ 如何看待广告？ 如何采取行动？ 信息每天接触 3000种 不同的 至少看到 300+ 个广告一天 记得10个 广告吗？ 不到1-3个 有反应 你的广告真的被消费者被看到了吗？ 如何突破复杂的沟通环境连接到消费者呢？ 如何让阅听消费者记得广告？ 消费者的反应如何？ 吸引注意的广告 数据来源：CTR市场研究 CNRS 电视趋于稳定，报纸、广播、杂志有所下降。 互联网近年来的飞速增长给传统媒体带来前所未有的压力。 单位：% 受众对媒体的接触正在发生变化（日到达率） 2009年4月 传统媒体日总接触时间逐年增长 数据来源：CTR市场研究 CNRS 人群对传统媒体（报纸、电视、广播、期刊、互联网）的日接触时间呈现增长态势，其中2008年中增长最快，2009年初数据显示虽然有所下降，但总体表现增长趋势。 单位：分钟 各类媒体平均接触时长也在发生着悄然的变化 数据来源：CTR市场研究 CNRS 从给类媒体平均接触时间来看：电视趋于稳定，报纸、广播、缓慢下降，杂志稳中有升，互联网上升幅度较大。 人群对传统媒体的接触市场的增长主要来自互联网的增长。 注：杂志为人均每周接触时长，其它媒介为人均每日接触时长 单位：分钟 * 互联网快速发展，但普及率依然不高 根据CNNIC发布最新报告显示：2009年上半年网民规模达到3.38亿。 普及率达到25.5%，仅略高于世界平均水平，距先进水平还有很大距离。 广告产业的未来——消费者的角度看 新消费者：从 AIDMA 到 AISAS 的消费行动 AIDMA模式 Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 购买 AISAS模式 Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜寻 Actio