品牌定位培训教材.ppt

品牌定位 丰收企业管理顾问公司 宝山 自我介绍： 来干嘛？ 今天的课对我们有什么用？ 学习要求 为什么会有好的态度？ 课堂形式 练习 目录 问题：品牌是什么？品牌为什么？品牌怎么做？ 品牌不是什么？ 品牌是什么？ 书上怎么说 咱们怎么说 品牌定义 品牌与产品 产品 产品指向 完整产品的定义 产品——价值 完整产品的概念 案例分析 - 完整产品取胜 麦当劳的完整产品设计 全面客户体验 用户感觉到的产品是什么？ 练习 2000年广告投放量前十名 品牌为什么？ 市场竞争三阶段 品牌与营销的关系 关系营销——回归到人 企业关系营销需求层次 关系营销与传统营销 关系营销与传统营销 市场营销的经典理论 基本市场营销概念 关系营销——4C 挑战 4P 品牌推广是建立关系的工具 品牌推广的目的 品牌推广具有战略性的作用和意义 案例：海尔品牌 以品牌为基石的海尔广告 案例：海尔品牌的优势和劣势 海尔——总体来说 对海尔的认知 练习 企业品牌与产品定位实例 品牌怎么做？ 品牌推广三个时代 产品时代 品牌传播策略 形象时代 品牌传播策略：BI 定位时代 全新的消费者心智模式 全新的消费者心智模式（续） 营销观念的革新 营销新法则（一） 营销新法则（二） 定位后营销的展开 中国企业的逆思考行销 定位 沃尔沃：安全 实现区隔的步骤 1、分析行业环境 购买冰箱时考虑什么因素 2、寻找区隔概念 冰箱品牌区隔 3、找到支持点 冰箱品牌区隔的证明 4、区隔的传播应用 冰箱品牌区隔的推广 区隔的几个陷阱 口号还是区隔？ 区隔！ 区隔的力量 J.P.摩根 区隔在这里 换言之 本 质 教训 万宝路 区隔和心智 品牌不是什么？ 心智特征1：心智有限 惰性因素 在心智中占有一个字眼 极度简化的力量 心智特征2：心智缺乏安全感 随大流 跟风购买 应对不安全感 效仿精神 销售你的传统 心智特征3：心智不变 改变看法难 心智特征4：心智会失去焦点 一切与领悟力有关 问题 区隔方法一：“产品特性” “特性”心理学 心理学（续） 光环效应 汽车的特性 排斥定律 拥有或失去它 区隔方法二：“制作方法” “制作方法”心理学 区隔一家餐饮连锁店 非浓缩原料精致 更好原料，更好的做法 区隔方法三：成为“第一” “第一”心理学 案例 区隔方法四：做到“最新” “新一代”心理学 电脑的更新换代 先进的感冒药 区隔方法五：“市场领导者” “领先”心理学 一个整合的方向 2000年部分品牌前三名市场占有率 区隔方法六：“市场传统” “传统”心理学 区隔概念：正统 国家有定位 区隔方法七：“广受欢迎” “广受欢迎”心理学 区隔方法八：“全线产品” 新趋向 区隔方法九：“市场专长” “市场专长”心理学 专家们的武器 区隔方法十：“销售情况” “销售情况”心理学 品牌宣传分析和效果评估 练习 目录 市场推广的终极目标——建设并积累品牌资产 品牌资产理论（Brand Equity） 构筑品牌资产的5大元素 品牌战略的思考 企业生命周期与品牌运行的关系 什么是公司战略 公司战略目标 品牌战略目标 竞争的基本战略 品牌战略规划 定位时代 定位 市场推广的终极目标——建设并积累品牌资产 品牌战略规划 品牌管理 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。 红塔山“正宗货” “茅台酒”传统战略 美国 电脑和飞机 英国 皇室和赛车 西班牙 欧洲的旅游胜地 日本 汽车和电子 意大利 设计和服装 俄国 伏特加和鱼子酱 德国 工程设备和啤酒 法国 葡萄酒和香水 瑞士 银行和钟表 我们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确。 通常，当很多人再做某件事时这件事就是对的。心理学家称之为“社会公认原理”。 送礼都送“脑白金” 某些企业正在试行一种大市场的系列产业。 海尔家居产业系列 人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们又超出一般的知识和专业技术。 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。 万科房地产专业化战略 1、专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2、专家能在一个品类成