品牌形象分析方法讲义.pptVIP

介绍一种品牌形象分析方法 参考自范秀成 陈洁 品牌是企业重要的无形资产.而驱动这种资产的关键因素是品牌形象. 品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法.进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为. 进行品牌形象测评.有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效.在与其他竞争性品牌的比较中.发现问题.为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据. 因此.品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节. 相对于品牌形象而言.品牌识别是个新概念.它是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态.品牌识别的本质是要回答.品牌的价值主张是什么。品牌应具有怎样的个性。品牌的长期目标和最终目标是什么。品牌的一贯性如何。品牌的辨别符号是什么。 对于品牌形象和品牌识别.前者是针对接受者方面来讲的.它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式.是一个接受性的概念.后者则是针对信息传播者而言的.传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命.形象是对此诠释的结果.是对品牌含义的推断.是对符号的解释. 品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态.而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何.在品牌管理中.品牌识别先于品牌形象而形成.在向公众描绘一个观点之前.必须明确要描绘什么.这两个概念间的关系如图所示. 品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面.品牌形象是品牌识别的顾客感知.而品牌识别则是指导品牌形象建设的基准.因此.可以将企业的品牌识别系统作为品牌形象测评的参照框架.这样有利于全面!清晰!准确地反映品牌形象.同时发现期望状态与实际表现间的差距. 关于品牌识别.迄今有两个影响比较广泛的模型. 一个是由法国著名学者卡普菲尔提出的品牌识别六棱柱模型. 该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六个层面. 体格是指与品牌的标准定位相符.从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征. 个性指品牌的性格.是人们对品牌产品拟人化的印象. 文化是品牌的灵魂.它决定着品牌对外沟通的基本原则.是品牌的生产者和.或.生产国价值观的体现. 品牌体现一种关系.为人们相互间无形的沟通提供了机会. 反映性表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象. 如果说反映性是目标消费者的外在反映.自我形象则表示目标消费者自己的内在反映.这六个方面形成一个有机的整体.彼此相呼应. 另一个是美国著名的品牌问题专家大卫·艾克提出的品牌识别系统模型. 大卫·艾克将品牌识别系统概括为作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分. 产品是品牌的实物载体.经由品牌.消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想.从而构成品牌形象的重要内容.一个品牌与它所代表的产品类别密切相关.重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别.而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌.使该品牌成为消费者选择的对象.产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿.给消费者带来实质性的利益. 如麦当劳全球一致的口味.梅里奥特旅馆的快速退房服务等. 当产品的某些属性特别突出时.消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象.而这往往是企业努力诉求的焦点. 产品的用途、使用者和生产国.或产地.也都影响着人们对品牌产品的评价和判断.品牌形象可借助其使用者形象或产地形象得到强化. 法国香水和日本电器畅销国际市场无不得益于生产国效应。 企业维度的主要测评指标包括（1）品质.有些时候对品质的认同是消费者通过企业而不是产品产生的.所以许多企业都致力于改善品质而使企业成为同业中的最佳.如强生公司在品牌特色上就和高品质三个字密不可分.该公司也因此在财富杂志最受欢迎企业排名中名列前茅。（2）创新能力.创新能力也是最重要的企业联想之一.尤其是对于高科技企业.吉列、美国电报电话公司、英特尔等企业的关键优势都在于其优异的技术基础。（3）对顾客的关注.许多企业都将顾客至上视为企业的核心价值.如果能真正做到这一点.消费者会产生被重视的感觉.对企业更加信赖.且容易产生亲近感。（4）普及率和成败.如果企业产品的普及率高.而且企业在所处行业表现优秀.顾客购买其产品就更加放心.（5）全球性与当地化.本土化的品牌容易拉近与消费者的距离.而全球性品牌往往具有良好的声望和巨大的市场影响力. 人们常常喜欢将事物拟人化.赋予其人性特征.将品牌拟人化.我们会发现品牌形象更丰富和有趣.例如.万宝路充满阳刚气.而Virginia Slim牌香烟则被认为是阴柔的.可口可乐是诚实可信的.百事可乐是年轻活泼的. 品牌个性的五大要素、纯真、刺激、称职、教养和强壮. 用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：（1）依赖行为.这可以从品牌与顾客间互动的频率和重要性中看出；（2）个人承诺.朋友彼此忠心.背