品牌管理培训教材1.pptVIP

一、何谓品牌资产 品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。 品牌资产指品牌赋予产品和服务的附加价值。 二、创建品牌资产 品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。 品牌名称 标识 标准色 形象人物 代言人 口号 ?营销视野 名车品牌大观［1］ 奥迪四环徽标，源于它的前身——汽车联盟公司（Auto?Union?AG）。汽车联盟公司于1932年由老奥迪、小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)在克姆尼茨理四个独立的汽车制造公司合并合成，四环就代表这四个公司，象征着兄弟四人手挽手。 ?营销视野　名车品牌大观［2］ 宝马（BMW）中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观［3］ ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 雪佛兰商标是图案化了的蝴蝶结，文字(Chevrolet)是瑞士的赛车手、工程师路易斯·雪佛兰的名字。 雪佛兰的品牌定位是一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌品牌个性是：1、值得信赖2、聪明务实3、亲和友善4、充满活力。 ?营销视野 名车品牌大观［5］ Buick的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 ?营销视野　名车品牌大观［6］ 宾利轿车商标是一只展翅翱翔的雄鹰，鹰的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一个大写英文字母“B”。“鹰”形商标，喻示着宾利公司在全球范围内的无限发展能力。1931年，宾利公司被劳斯莱斯公司兼并，但仍使用原来的名称和商标。兼并后宾利公司也生产豪华轿车。 在多乐士品牌的全球推广计划中，为什么选一只牧羊犬作代言呢？ 一是调查显示，狗是全世界女性最喜欢的宠物，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中的选择主导权，只要能够指导家庭成员中女性的消费，自然销售额会有所体现； 二是狗作为家庭最忠实的朋友，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活波的形象更能体现多乐士健康环保的特点； 三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言小狗产生的过程。 米其林轮胎的轮胎人：“必比登”先生 法国米其林（Michelin）集团是世界最大的轮胎公司之一，有“轮胎航母”之称。 由米其林集团精心打造的企业吉祥物“必比登”是经典的“品牌广告”。 一个多世纪以来，“必比登”以迷人的微笑，可爱的形象，随着滚动的车轮，把欢乐和幸福带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，成了米其林集团个性鲜明、扬名天下的象征。 轮胎是一种非日用品，与人们的生活缺乏感情联系的、硬梆梆的东西。“必比登”的巧妙就在于把轮胎“拟人化”、“感情化”。 “必比登”的诞生： 1894年，在里昂举行的一次博览会上，米其林兄弟被夕阳下高高堆积起来的轮胎的倒影所吸引，端详了许久后，安德鲁·米其林说：“看哪，如果它有胳膊，会多像一个人啊！”这个想法便深深烙印在他的心上。后来，画家马里斯·罗斯林终于把他的想法变成了海报上体态雍容，举止滑稽的轮胎人，塑造了一个个滑稽有趣的形象，正是小宝宝憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然，然后配上“让轮胎畅饮坎坷”的口号标语，米其林集团的吉祥物诞生了。 “必比登”自1898年正式“诞生”后，经过工程师、海报设计师、商人，还有古典诗人和赛车手的共同努力，变幻出许许多多的式样，从法国走向美国、意大利、南美洲，走遍南欧、东欧，冲向亚洲、澳洲。可爱的“米其林宝宝”融入艺术世界，还曾数次成为圣诞老人。 “必比登”成为米其林轮胎的重量级广告人物。它总是及时地向顾客介绍米其林最新研制的各种轮胎。它的性格也渐渐明朗起来，开朗、热心、幽默，有时有点鲁莽、厚脸皮，有时又是出色的老师。 2000年，在20世纪最佳50个企业标志的评选中，经过著名艺术家、建筑师、设计师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团的严格评审，“必比登”荣登榜首。 米其林集团的案例启示我们：“必比登”用它可爱的人物形