品牌维护讲义.pptVIP

第一节 品牌调控 一、品牌调控的概述 (1)品牌调控的必要性 　　　理想的状态是不可能成为品牌管理的现实的，各种各样的原因都使得品牌的调控成为必要．如：环境的变化、科技的发展、政治制度的变革等。 (2)品牌调控的基本原理 品牌系统是由因果关系联结在一起的元素的集合,即一个耦合运行系统. 为了控制品牌耦合系统的运行,必须确定系统的控制标准. 通过对系统的调节来纠正系统输出与标准之间的偏差,从而实现对品牌系统的控制. (3)品牌调控的类型 二、品牌调控的过程 (1)确立调控标准 确定调控的对象 ①品牌实践活动,如品牌承诺、品牌目标、品牌战略、品牌管理的组织结构、品牌设计、选拔和品牌培训计划、领导方式、品牌营销、品牌传播、品牌策划等. ② 品牌规划 ③ 品牌评估准则 选择调控的重点 　　分析影响和反映企业品牌效应的众多因素，选择 对企业塑造品牌成败的关键因素．如：获利能力、市场占有率等． (2)衡量调控绩效 通过衡量成绩，检验标准的客观性和有效性 确定适宜的衡量频度 建立信息反馈系统 (3)纠正偏差 找出偏差产生的主要原因 找出偏差产生的主要原因 选择恰当的纠偏措施 三、品牌调控的方法 第二节 品牌保护 (2)品牌保护的必要性 缺乏品牌保护的不良现象 ①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界 迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。 ②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。 ③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。 缺乏品牌保护的严重后果 ①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。 假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多 重伤害。 ②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一 些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。 可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。 二、品牌法律保护 (1)品牌法律保护的含义 所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。 品牌的法律维护包括商标权的及 时获得、驰名商标的法律保护、证 明商标与原产地名称的法律保护、 以及品牌受窘时的反保护。 　　 小知识：1904年,清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》. 新中国成立后,商标保护逐步走向正规,1982年出台了新的《商标法》.2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正,使得我国商标保护更趋于公平,加大了商标专用权的保护力度,并强调诚实信用,遏制强注商标行为. (2)品牌法律保护的途径 1.品牌法律上的保护 ①立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。 ②司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。 小知识：美国70年前就颁发并至今执行着 《购买美国产品法》，要求政府机构在政府 采购等业务中要购买本国的货物和服务。 2.品牌商标权的保护 ①取得商标专用权，是商标保护的首要措施。 ②维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。 ③防止商标设计误区。 ④选择适当的商标形式。 ⑤商标权的基本特征：依法授予性、独占性、时间性、地域性。 3.品牌专利权的保护 ①企业要加强专利申请意识。 ②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。 ③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的文件格式和履行的必要的手续。 (3)品牌法律保护的特征 三、品牌自我保护 (1)品牌自我保护的含义 所谓品牌的自我保护，就是品牌的所有人、合法使用人主动对品牌实行资格保护措施。 (2)品牌自我保护的途径 四、品牌经营维护 (1)品牌经营保护的含义 所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动 。 (2)品牌经营保护的必要性 由于消费者心理社会经济发展技术变革或者竞争对手的转变，会导致消费行为竞争策