体育赞助营销事选择对服装口牌资产影响研究.pdfVIP

f恻燃燃 体育赞助营销事件选择对服装品牌资产影响研究 摘要 创建一流品牌是我国服装企业发展战略中最为重要的内容之一，越来越多的服装企业 已经开始通过各种营销方式来进行品牌提升。体育赞助营销作为一种品牌传播的工具，可 以有效地提高企业品牌资产，是国内外服装企业在品牌化经营中十分突出的一种营销手 段。 在服装企业实施体育赞助营销的过程中，赞助事件的选择是否合理对赞助营销的结果 有着直接的影响。但目前，赞助事件的选择依据还没有得到充分重视和量化研究。企业赞 助行为还较为盲目，没有在实践中注重自身品牌与赞助事件之间的合理匹配。本文在将赞 助商和赞助事件之间的匹配分为“品牌匹配’’、“产品匹配’’和“市场匹配”的基础上，借 用基于消费者角度研究的Yoo品牌资产维度模型，将品牌资产划分为“品牌意识”、“感知 质量’’、“品牌联想”、“品牌忠诚四个核心维度，建立起了三种匹配对品牌资产的四个核 心维度之间影响路径关系的研究模型。 研究主要采用理论分析与实证研究相结合的方法，选取“李宁和“阿迪达斯”两大 服装品牌的体育赞助营销活动为考察对象，利用社会调查所得数据，检验了三种匹配对品 牌资产的四个核心维度的影响路径和效果。研究结果表明：三种匹配对品牌资产的影响存 在着较大的差异性，其中品牌匹配的提升作用最大，产品匹配其次，市场匹配的提升作用 最小；企业在自身发展的不同阶段必须有一个明确的营销规划，不同的阶段采取不同的营 销方式；不同的匹配之间也存在一定内部关联，不能对其有绝对意义上的割裂。品牌匹配 的最高影响因子为“品牌社会地位”匹配。产品匹配的影响因子中，技术支持和专业服务 要高于产品和资金支持；要想更好地实施体育赞助营销提升品牌资产，服装企业必须认清 品牌现状，了解自身优势和劣势，选择适当的赞助营销手段，并明确企业发展不同阶段需 要达到和实现的品牌资产构建目标。 关键字：服装企业；体育赞助营销；匹配；品牌资产 THE THE RESEARCHON INFLU吧NCE OFCHOICEOFEVENTSINSPORTSSPONSORSHIP TOAPPARELBRAND EQUITY Abstract a brandisoneofthemost forthe Creatingtop importantdevelopmentstrategiesapparel inChina．Moreandmore have to various enterprises apparelenterprisesbegunadapt marketing to brands．Asatoolofbrand could wayspromote spreading，sportssponsorshipimprove brand isexcellentinthe of forthe enterpriseequityeffectively,which managementbranding athomeandabroad． apparelenterprises In the the of the for choice processimplementingsponsorshipapparelenterpr