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广告调研 问卷 定量调研的基本手段，收集原始数据。 问卷设计的好坏，直接影响到数据收集的效率和测评的质量。 调查问卷设计 大多数调查都是以问卷的形式进行的。调查能否获得真实的结果，与问卷的设计有很大的关系。 一份完整的问卷一般由四部分组成： 标题 问卷说明信 问卷内容 结束语 一份优秀问卷的标准 1、问卷提供必要的决策信息 考虑到经理们 2、考虑到应答者 简洁、有趣、通俗 3、便于编辑和数据处理 一、问卷结构内容 标题、说明、主体、编码号、答谢词和实施记录 二、题目的类型 2、开放式问题（疑问题和投射题） 例1（疑问题）你觉得农夫山泉的新包装怎么样？ 例2请将由下列词组联想的事物写下来 乐百氏 娃哈哈 润 田 例3请完成下列句子 当我口渴时，我_____________________________ 三、关于态度的测量 量表：将主观的、抽象的概念进行定量化测量的一种程序，即以数字代表被测量客体的某一特征。 1、常用态度测量量表 （1）图示评比量表 常用态度测量量表 （3）等级顺序量表 它是可以比较的，将一事物与另一事物进行比较 (4) 利克特量表 它是由一系列能够表达对研究的概念是肯定还是 否定态度的陈述所构成 对下列产品作比较分析 高质量的包装 高质量的口感 高质量的营养 果缤纷 鲜橙多 果粒橙 汇源果汁 四、问题设计注意事项 1、避免提一般性的问题 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果 修改：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 2、避免用不确切的词 不确切的词是指： “普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 例如：“你是否经常购买洗发液?” 修改：回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 3、避免使用含糊不清的句子 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?” 修改：“你最近是出门旅游，还是在家休息?” 4、避免引导性提问 例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?” 引导性提问会导致两个不良后果： 一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论； 二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。 5、避免提断定性的问题 例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。 6、避免提令被调查者难堪的问题 如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。 例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。 7、问句要考虑到时间性 时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?” 修改：您家上月生活费支出是多少 8、拟定问句要有明确的界限 常用于对年龄、家庭人口、经济收入等调查项目。 9、问句要具体 一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。 例如：“您为何不看电影而看电视”? 10、要避免问题与答案不一致 所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？” ①经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。 11、编排上：先易后难 事实性问题 复杂的、开放性问题 敏感性问题 12、结构上：分类设题 目的导向性、问题之间的逻辑性 （目的导向性）某化妆品的用户消费调查 13、其他 注意问题的提法，别让回答者有考试之感 尽量用简单的语言，避免专业术语和抽象概念 问