指南者品牌广告策划书.doc

指南者品牌广告策划书  参与人员：风铃王子 完成时间：2012年11月 目录 1．前言-背景分析 ………………………………… 1.1市场环境分析…………………………………… 1.2消费者分析……………………………………… 1.3竞争者分析……………………………………… 1.4产品分析………………………………………… 2．广告商品………………………………………… 3．广告目的………………………………………… 4．广告期间………………………………………… 5．广告区域………………………………………… 6．广告对象………………………………………… 7．广告策略………………………………………… 7.1目标策略………………………………………… 7.2定位策略………………………………………… 7.3媒体策略………………………………………… 7.4诉求策略………………………………………… 8．创意构思………………………………………… 9．广告主题表现和广告创作……………………… 10．效果预测……………………………………… 指南者品牌广告策划 1、背景分析 1.1 市场环境分析 今年对日系车来说，可谓多事之秋，除了政治局势的影响引起日系车9月在中国销量同比下降40 %之外，丰田又在10月宣布因质量问题大规模“召回” 743万辆汽车，包括最畅销的日系紧凑SUV——RAV4等，如此一来，让原本口碑不错的日系车在国人心中的印象一落千丈，日系车提前遭遇了前所未有的寒冬。城市SUV市场在SUV里占据份额最大，日系城市SUV所让出的巨大市场空间，将会由谁有机会来瓜分呢？很显然，同价位区间、品质更甚一筹的德系以及美系城市SUV，都很可能消化原本日系车的订单。数据显示，与上年同期相比，今年9月德系、美系乘用车分别增长13.8%、15.1%，与日系车形成鲜明对比。城市SUV美系代表：Jeep指南者近两年，Jeep指南者逐渐成为市场的宠儿，特别是今年上半年，Jeep指南者与自由客以高达170%的同比增幅，成为销量最大的紧凑型进口城市SUV。究其原因，指南者具备融合家族元素和时尚风格的城市面孔，且更注重城市驾控乐趣和舒适性，燃油经济性在同级中也是处于领先水平；特别是与国产城市SUV相比，指南者原装进口的品质优势显而易见，所以受到消费者的广泛青睐。特为年轻用户打造的“首付低至二成、月供仅4000多元”的人性化金融方案，更是让指南者在这样的形势下处于有利地位。随着2013款车型升级上市，指南者无疑成为了此轮市场契机下比较有利的竞争者。经典之上的现代都市风格 指南者采用了家族式的七孔镀铬格栅，而炯炯有神的四边形前大灯则给整个前脸增添了摩登都市风格。外观上与时俱进的同时，仍然保有标志性造型，让人不看logo一眼就能喊出Jeep的名字。这种历史传承和现代时尚的完美结合是讲究中庸的日系车所不具备的。都市高效能黄金动力组合即使扎根城市，一触即发的强劲动力还是指南者不变的特色。采用D-VVT铝制发动机，搭配同级罕见的6速手自一体CVT无级变速箱，产生的是启动时毫无犹豫的高效动能和加速时平顺灵敏的响应。更重要的是这样的“黄金动力组合”还保证了燃油经济性，综合百公里油耗仅为8.7L。指南者不仅在动力系统上超过仅搭载落后的五速变速箱的CRV，而且油耗也直超节油口碑良好的日系车。 城市全能驾控科技从容掌控城市道路指南者在驾驶舒适性上也做足了功课，它提供了不亚于轿车的舒适乘坐体验，这主要得益于它新型的前麦弗逊及后多连杆独立悬架，更强劲的弹簧力和阻尼力使得指南者在日常公路环境中确保精准，也大大降低了行驶时的颠簸感。相较于CR-V所采用的适时四驱系统，指南者配备的则是同级中最智能Freedom-Drive主动式全时四驱系统，拥有都市常规两驱、特殊路况四驱、极限路况四驱锁定三种模式，确保同级最强的行驶稳定性和路面通过性。 日常行驶环境的超级保障安心享受全程而一直让消费者选购日系车心存疑虑的安全方面，30多项领先安全配置为指南者提供了超越同级的安全性，指南者在NHTSA（美国国家公路交通安全管理局）组织的新车评估试验中获得满分5星评级，确保车内乘员安全无忧。?大旗网络口碑分析系统显示，4月份指南者的网络热度由548点涨到749点，环比上涨37%。和家族中赫赫有名的牧马人相比，指南者还未能被大众普遍认知，和同门中身材魁梧的指挥官比较，指南者紧凑型的身躯也显得更为低调。不过随着近几年来SUV车型在中国市场的持续热销，非主流车型也逐渐走进人们的生活，指南者也开始受到越来越多的关注。 ? 虽然是越野性质的SUV，指南者的外观也融入了不少流线型的时尚元素，使整车看上去具有动感的现代气息，标志性的气孔进气格栅和圆型大灯让人在百米开外就能将它清晰地辨认出来。指南者的网络美誉度在4月份小幅提升，由53点上升到