明大凯旋城年度营销推广策略.doc

平舆明大·凯旋城 2010年年度营销推广方案 2010年4月8日 目录 第一章 项目营销推广的前提 第二章 销售目标 第三章 价格策略 第四章 分阶段推广策略 第五章 广告策略 第六章 费用估算 项目总体营销策略 第一章 项目营销策略的前提条件 总体指导思想 1.1 在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。 在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。 分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。 1.2 在针对客户的策略上，建议采用“平舆县城市场起动及主导，周边乡镇辅助及推动”的策略。利用物业在平舆优越的地理位置、奚仲公园旁、多层温泉电梯洋房等市场定位较高的特点，容易引起平舆市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由平舆县城市场开始，适时引入周边乡镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。 平舆县推出的项目，如永丰·明珠项目，由于采用现浇板、整体外立面观感较强而受到平舆市民的重视，而本项目在位置上、产品上、景观上都较具优势，相信也能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。 1.3 在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。 入市前期，可以充分利用项目前期的宣传效果，提升项目品质及口碑，在平舆市民中形成项目高品质、高售价的心理预期，但在一期开盘时，以低于市民心理预期的价格入市，开盘后一周，立马提升房价，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。 入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。 2、销售前提 2.1 销售前提条件 在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据多年的操盘经验，认为本项目的销售前提条件应具备以下几点： 2.1.1 策划方案：包括市场调研方案、项目定位方案（已完成）、项目包装方案（前期大体完成）、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。 2.1.2 规划设计方案：园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。 2.1.3 销售资料：项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。一般而言，可有以下几种表现形式： 售楼书 售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，其主要内容一般包括：项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。 售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。 楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。 本项目总套数为460套左右，在平舆县而言，由于楼盘档次较高，故楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做成折页形式，并额外做宣传海报（单页，可夹报、直邮）和户型单张。 楼书折页：主要体现项目的生活理念和主要卖点 数量：5000份 质地：230K铜板纸，封面、封底：亚光，烫金字，浮雕效果； b、单页：宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。 数量：单页可根据销售的不同阶段印制不同的内容，每次数量不低于20000份 规格：大8开 质地：157K铜板纸或亚粉纸 2.1.4 销售过程中相关单位的落实：包括按揭银行等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资