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案例——百武西的广告策划 小结 广告战略决策在广告策划中具有举足轻重的地位和作用，作为广告策划者，需要有战略意识和战略思维能力，在广告实践中，既能做到高瞻远瞩又能做到细致入微。 本章以广告战略的基本内容为出发点，阐述了广告战略的基本含义、广告战略的分类和战略选择、主要分析了广告实践中的三种重点战略，既广告的市场细分战略、广告的定位战略和广告整合营销传播战略。 广告的细分战略的发展、广告的定位战略的演变、广告理论的发展历程以及整合营销传播的新需求无一不表明，没有一成不变的理论，也没有永远适用的万能钥匙。因此，这就需要我们紧跟理论发展的前沿，紧跟实践发展的前沿，不拘泥于传统的方式方法，灵活运用相关知识。 Example of a chart Picture slide Bullet 1 Bullet 1 Examples of default styles Text and lines are like this Hyperlinks like this Visited hyperlinks like this Table Text box Text box With shadow * * * （四）市场细分的步骤 三、营销策略：无差异营销、差异营销、集中营销 案例： 美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。 宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。 斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80％，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70％，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。 三 种 目 标 市 场 战 略 无差异营销 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性营销战略 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… 细分市场… 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 集中性营销战略 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… 细分市场… 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 思考 三种营销策略的优缺点分别 是什么？ 三种策略的优缺点比较： 无差异营销： 优点：节约成本，取得规模经济效益； 缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。 差异性营销： 优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适应与启发消费者的需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率； 缺点：采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。 集中营销： 优点：上述两者的中和 缺点：所有的鸡蛋放在一个篮子里——一荣俱荣，一损俱损。 目标市场选择战略比较 第三节 广告定位战略 一、广告定位理论 （一）广告定位战略的含义 企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的消费群体，并选择其中一个或几个细分市场进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。 思考 广告定位与市场 定位是一个 概念吗？ 市场定位 含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。 市场定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位 广告定位 含义：广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位与产品定位的异同 相同之处： 都以消费者的需求为中心 都以市场