某空调品牌之路的策略思考讲义.pptVIP

澳柯码空调品牌之路的策略思考 金鹃国际广告公司 2001/6/22 目 录 一、基本背景的检视 中国空调行业现状 空调业品牌模式归纳 我们面临的问题 品牌延伸途径的探讨 二、澳柯码品牌延伸的切入点 市场环境分析 竞争分析 消费者分析 澳柯码家用中央空调的品牌策略 三、我们期望继续的课题 一、基本的背景检视 中国空调业市场现状 行业正处于快速的成长期，年市场增长率超过15%。 行业平均毛利高达25%，较高的利润引诱许多厂家加入空调业，目前厂家多达300-400家。 空调业的降价竞争已经开始，格兰仕、海信、格力都是降价的排头兵，部分机型的降幅超过千元。 中国空调业市场现状（续） 空调业的品牌竞争日益激烈，消费者购买空调的四大注重因素分别是：品牌、质量、服务、价格。品牌处于首位 空调业的技术竞争及概念化竞争明显，节能、静音、健康、变频……不一而足。 空调业的总量已经供大于求，年产量起码在2000万台以上，而市场的总需求量约在1000-1500万台左右，市场竞争前景不容乐观！ 中国空调业市场现状（续） 空调业季节性销售波动明显：每年的5-8月销售额占全年销售额的60%，特别是7月一个月就占20%以上。（参见下表） 中国空调业市场现状（续） 空调业季节性销售在总量波动的同时，不同机型的销售也呈规律性季节波动。（参见下表） 中国空调业通路现状 空调业的通路竞争日益激烈，从短期看几乎是影响空调厂家竞争力的最重要的因素。 空调业的通路模式有三种： （1）过去大户制的沿袭； （2）区域营销中心经营管理制；海尔为代表。 （3）代理制。格力为代表。 各类企业根据自己的资源、市场状况、目标选择其中的一种或几种组合运用。 空调业的品牌模式现状 中国空调业的品牌现状共有三种模式： 模式一：专业品牌模式 模式二：组合品牌模式 模式三：综合家电的品牌模式 空调业的品牌模式现状（续） 我们的选择 模式三 我们面临的问题 供求关系的失衡必然带来残酷的价格竞争，价格竞争的出路有二种：要么以更大的规模获得成本优势；要么以品牌的附加值确保高端市场。 澳柯码在空调的规模上短期内难以获得根本的突破，品牌的塑造是我们的必由之路！ 遗憾的是直到今天，澳柯码在消费者的心目中仍旧是冰柜的代名词。 所以我们必须着手解决 澳柯码的品牌延伸！ 品牌延伸的途径探讨 途径一： 大量的广告宣传和产品线延伸。通过广告和终端产品告诉消费者：**品牌不仅生产单一产品。比如海尔。 途径二： 技术性的突破。比如海信在掌握了变频技术后迅速作为自己的空调推出后的主诉求，从而成功实现延伸。 途径三： 寻找行业的导入机会。借助于某一行业刚刚处于导入期，竞争弱，整体品牌认知度低，寻找机会率先占领，实现品牌的自然延伸。 澳柯码的品牌延伸之路 我们既不具备大量的资源进行广告的狂轰烂炸，也没发现根本性的技术突破，所以比较适宜的道路是寻找机会市场导入。 家用空调市场包括家用中央空调和家用分体空调，家用中央空调正成为一个广阔的、极具前途的新兴市场。 从家用中央空调市场导入，塑造澳柯码的家用中央空调品牌形象，然后居高临下自然过度到整个空调品牌，最后达成澳柯码是综合家电品牌的战略目标。 需要更多的思考和努力 利用家用中央空调的品牌形象导入同时，我们还需要重视澳柯码传统家用空调的市场销售业绩，比如我们会协助策划促销、通路激励和消费者宣传。 由家用中央空调导入，品牌内涵必须具有足够的延伸空间，它或者是一种技术品质的保障，或者是一种服务文化的承诺！ 二、澳柯码品牌延伸的切入点 家用中央空调的市场环境 家用中央空调市场的概述 家用中央空调是基于传统壁式空调和大型中央空调之间的一种新型空调，它吸收了两类传统空调的优点，克服了它们的不足。 家用中央空调行业目前正处于导入到成长期的过渡阶段，椐专家预测：两三年内家用中央空调市场会进入成长期，国内届时的普及率会达到8%，未来的市场发展趋势是与大型中央空调和传统家用空调三分天下。 家用中央空调市场容量及前景 椐行业数据显示：家用中央空调2000年市场容量大约为5万台套，2001年随着价格的下浮和各厂家的大力促销，估计增长率达到20%以上。 家用中央空调会因为导入市场时间相对较长，各厂家共同协力培育，行业生命周期的推进速度会相对加快。伴随成长期及成熟期的到来，一方面市场容量急速放大；另一方面技术革新、价格下调、品牌壁垒都会逐渐形成，行业的竞争逐渐加剧 家用中央空调的传播状况 传播总量：由于目前的市场尚处于导入阶段，同时受消费群的规模及市场容量的限制，传播的总量不高。 传播着眼点：海尔、清华同方、美的等基本上都着眼于家用中央空调使用方便、经济、美观等品类优点，目的是培育消费者的需求，拉动整个品类的销售。 传播依赖性评估：家