某食用油消费行为与态度研究课程.pptVIP

品牌认知 — 胡姬花 品牌直接联想 贵姬吃的油 名很靓/象古代美 人 家庭同乐/享受美 味 广告少 来自青岛/花生好 , 多油 有芬芳、清香的 感觉 煮饭给家人吃/让 家人吃得开心 感觉象合资出品 对产品的体验和印象 优质花生油/用料好 味道好/特别香/颜色好 价钱适中/高档/物有所值 包装漂亮/使用方便 核心视觉形象 很漂亮的花 品牌的核心价值 纯正花生油的香味 高品质的享受 品牌个性/形象 女性化 清纯/纯品 温柔、体贴、细心 讨人喜欢/有吸引力 很顾家 亲切随和 三、消费者对食用油广告的反应 食用油广告对品牌选择的意义 尝试品牌 接受品牌 常用品牌 广告可引起消费者的尝试兴趣，通过呈现: 油的品质 (如色浅、透明、无油 烟) 产品利益点 (如可靠、健康、营养，煮菜的色、香、味等) 情感利益点 ( 如家庭温磬，妈妈的关爱 ) 广告也可以增加消费者对尝试品牌的信心 广告多、知名度高、有实力、可信 广告可以帮助提升消费者对品牌的接受度 在品质和使用效果感觉差异不大时，广告会加强消费者对品牌的信心和喜好 广告可以加强消费者对常用品牌的偏好度和忠诚度 强化对产品的满意度 强化对利益的满足感 强化对使用者形象的认同感 产生价值感或情感的共鸣 强化对品牌的信任感 在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同 消费者如何看食用油的广告 尝试从广告中去感受对油的印象 这种油好在哪里？ 是否有油质清纯的感觉？ 尝试从广告中去感受油的好处或利益点 是煮菜的色、香、味？ 还是健康？营养？ 或者是干净、可靠、放心？ 从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足 关心、照顾家人的健康 令家人享受美味 让孩子健康成长 家庭的温磬欢乐 家人的回报与赞美等 消费者如何看食用油的广告 她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，并与自己对比，决定是否喜欢和认同 使用者是我这样子的 或我喜欢和希望变成那样的形象 依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受 “主题是否明确” — 利益点是否简单，清楚 “是否显得真实” — 相关性是否足够 “是否有新意/吸引力” — 创意是否新奇、独特、具 冲击力 消费者如何看金龙鱼电视广告 测试的广告包括： “李太篇” “唱歌篇” “母子篇” “夫妻篇” 对油的印象 消费者对油的印象感受最深的是“李太篇” 天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶素，没有油烟、真材实料、新鲜…… 消费者对其他几条广告中油的印象感受则比较间接 油好，因为多人用 — “唱歌篇” 油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈 — “母子篇” 油体现不出来 —“夫妻篇” 消费者对“李太篇”和“唱歌篇”中金龙鱼游动的视觉形象与油的联想非常紧密 金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱， 感受到油的纯净、清澈、透明 鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的 使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素 “感觉油好靓， 透明度高” “我喜欢用金龙鱼 那条金色的鱼游来 游去，多漂亮” “我觉得金龙鱼的油 好，广告里那条鱼 游来游去，菜也漂 亮” 情感利益点 消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感 照顾家人的饮食、得到家人的赞美 — “李太篇” 全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐 — “唱歌篇” 儿子孝敬父母，真情令人感动 — “母子篇” 丈夫的关怀、体贴 — “夫妻篇” 每一条片子都让人感受到家庭温磬、和睦、幸福 很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得持续一致，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献 产品功能利益点 消费者对产品利益点感受最深的也是“李太篇” 健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感 消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较间接 对品质有信心，因为它进入千家万户、老少皆宜 — “唱歌篇” 看不到油的好处 — “母子篇”和“夫妻篇” 当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品的好处 但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情感利益点，都必须要与油有足够的相关性，消费者才会喜欢和接受 相关性 消费者感受到相关性比较强的是“李太篇”和“唱歌篇” “讲煮菜，比较实际”/“突出中心” — “李太篇” “一开始就知道卖油”— “唱歌篇” 消费者对“母子篇”和“夫妻篇”的相关性感受则相对较弱 油对情感利益点的支持不够 “油太平常，不适合表达 儿子的孝顺” “老远弄一瓶油回来，又 不是什么好东西” “主题不够突出，不实际” “没有金龙鱼的特色” -母子篇- “丈夫关心太太，不应用 这么平常