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椰岛品牌策略整合方案 时间：2008年02月 客户：海南椰岛股份有限公司 提出：北京盛初营销咨询公司 本案说明 由于椰岛现阶段面临的问题比较多，本案将从竞争的角度进行分析，对现有的问题进行归纳整合，然后针对不同的问题，分别提出不同的解决方案。 保健酒行业现有竞争格局 不同竞争地位的营销战略 市场领导者维护竞争地位的具体策略 主要竞争对手品牌定位分析 劲酒品牌架构 椰岛保健家族品牌架构 椰岛鹿龟酒高档礼品开发 高档礼品命名 椰岛鹿龟酒定位为礼品，主要饮用对象为中老年人。 对于这样一群人而言，饮用保健酒的最主要目的就是“养生”，能够保持身体健康、精神铄、永远年轻就是他们最大的愿望。因此，产品的名称要能体现一定的健康寓意。 历史记载早在1098年，北宋苏东坡被贬居海南儋州时，就发现此地寿星众多，“百余岁者往往而是，八九十岁者无论也。” 另据《琼州府志》记载，清乾隆、嘉庆年间，海南有百岁寿星多达18人，其中陈德齐（今文昌清澜人）活到118岁，无疾而终，朝廷赐匾“百岁余秋”；陈仲九（今文昌人）享年113岁，其妻黄氏，也享年107岁。清末，由皇帝敕命在海南岛建立的“百岁坊”就有三座之多。 现在，海南独特的地理位置，依然使得海南居民健康长寿比例高于全国水平，目前百岁以上的老人多达619人 ,每百万人中拥有的百岁寿星比例为74人，是实至名归的长寿之乡。 产品取名为百岁坊，既能体现一定的健康吉祥寓意，又与历史相符，与海南的现实情况相符，同时又具有一定的品质联想。 椰岛鹿龟酒高档礼品开发 椰岛海王酒：品牌的问题何在？ 通过对品牌塑造规律的把握，探寻保健酒品牌塑造的本质。 成功品牌体系塑造模型 完整的成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机 品牌形象化 理论模型： 起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难时，大卫·奥格威提出了品牌形象论 ，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。 要点： 强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益” ，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求； 着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性； 是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生驱动购买。 适用条件： 适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。 有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。 代表案例： 茅台－国酒茅台，酿造高品位的生活 品牌产品化 模式要点： 基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的。 概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念 有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。 适用条件： 适用于差异化的产品品牌塑造 有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。 通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌； 线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过公关活动、终端促销等方式。 代表案例： 口子窖－真藏实窖 洋河蓝色经典－中国绵柔型白酒领袖品牌 品牌用途化 模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。 解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。 代表案例 金六福－中国人的福酒／我有喜事，金六福酒／春节回家，金六福酒 浏阳河－中国人的喜庆酒 不同的品牌塑造模式，在不同的环境下应该如何运用？ 判断标准： 市场成熟度：决定了消费者的接受程度。行业成熟度赿高，消费者的接受能力就赿强，同时甄别能力也赿高。 行业集中度：决定了行业的进入难度及风险系数，同时影响到市场领导者、市场跟随者、市场挑战者及市场补缺者的品牌策略，进而根据不同情况，制定切实可行的营销战略。 不同竞争条件下品牌塑造的组合方式 行业发展与竞争历程 行业发展与竞争历程 行业发展与竞争历程 椰岛海王酒：能否体现差异化？ 椰岛海王酒：如果实现优势差异化？ 纯粹为了差