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第一节 顾客满意的意义及影响因素 一、顾客满意的定义 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 III II IV I 顾客满意度指数的作用 从企业层面看，CSI直接影响顾客的忠诚度，并最终影响企业的利润水平和竞争能力。还可以确定进入市场的潜在障碍，预测投资回报，分析顾客期望。 从消费者层面看，CSI表达了消费者对他们购买使用的产品和服务的评价，可以用数字的形式表示消费者对产品的价值感知判断和质量的偏好程度，促使企业不断改进产品质量和提高服务水平。 顾客满意 编辑者：郑雪瑶 顾客满意的意义及影响因素 顾客满意度研究 顾客满意的实现途径 顾客满意度指数 第一节 第二节 第三节 第四节 二、顾客满意的重要性 衡量顾客满意度对企业来说至少有以下几个方面的好处： 1、有利于测定企业过去和目前的经营水平，和分析竞争对手与本 公司的差距 2、了解客户的想法、发现顾客的潜在需求，明确顾客的需求、需要和期望 3、检查企业的希望、以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质 量和改进经营发展策略、目标 4、增强企业额盈利能力 5、明确企业该做什么，是否应该转变策略或经营方向 6、通过衡量顾客满意来把握机会，明白未来的需求或期望是最大的商业机会 （一）顾客满意与顾客忠诚 对于企业来说现在不是研究统计意义上的市场占有率，而是有多少忠诚的顾客，也就是市场份额的质量。 由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是难以衡量的，相反的顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的标准就是看顾客是否重复的购买企业的产品和服务。顾客忠诚包含态度成分和行为成分。而顾客是否再次购买、大量购买、经常购买、长期购买是由顾客满意决定的。要培育顾客的忠诚感，企业必须使顾客完全满意。如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。 三、顾客满意于顾客忠诚的关系研究 1 2 3 4 5 顾客满意程度 高 低 顾客忠诚的可能 1 2 （二）顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析 从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则决定部分地决定顾客忠诚。 从理论上来说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。 （三）顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析 1.无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系。在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域“。在这个区域，顾客满意水平尽管较高，但不一定再次接受企业的服务只有当顾客水平非常高时，才会出现顾客忠诚的现象。质量敏感区域下部的顾客称为破坏者，而上部称为传道者。 2.存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系。随机因素是指企业无法控制的影响客户感知服务质量和顾客忠诚的因素。主要包括以下几个方面： 1）约束对顾客忠诚的影响 2）服务补救对顾客忠诚的影响 3）竞争对手价格或其他方面诱惑的影响 四.顾客满意的影响因素 现实中，顾客是否对企业产品及服务感到满意会受多种因素的影响，具体有以下5个方面。 （一）产品价值方面 （二）环境价值方面 （三）服务价值方面 （四）形象价值方面 （五）附加价值方面 环境 服务 形象 附加 产品 第二节 顾客满意度研究 一、顾客满意度和顾客满意度研究 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。 满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。 顾客满意度研究的目的：确定影响满意度的关键决定因素；测定当前顾客满意水平；发现提升产品或服务的机会；从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议。 顾客满意度研究的步骤：第一步问题定义；第二步定性研究；第三步数据收集和顾客满意度调查；第四步顾客满意度测评和分析；第五步顾客满意度研究结果的应用 顾客满意度调查 （一）顾客满意度调查方法 1）观察法：直接、实际和行为记录法 2）实验法：实验室和自然实验法