营销战略的制定.pptVIP

金双歧写真 产品 投入费用 市场状况 营销背景 2000年元月，卫生部推出药品分类管理办法。 药品分类管理的推出，不仅使药品市场得以逐步规范，同时也使更多的药厂看到了另一个巨大的市场空间——非处方药市场OTC。 金双歧面临的营销难题 产品销售疲软，推广乏术 包装按处方药的包装设计，缺乏视觉要素 属微生态制剂，产品功能较多，买点不鲜明 “金双歧”无品牌知名度，该名称不适合做OTC市场的推广 竞争对手多（昂立1号、丽珠肠乐、妈咪爱等）对于药品购买47%的消费者会选择购买自己熟悉的品牌 缺乏必要的市场拉动，包括广告及终端促销支持，处方药在推广中形成的障碍。 策略思考 安全有效的肠道用药 以“安全”为整合点 以终端的形象来弥补包装的不足 推出鲜明的个性化形象 通过双姊妹的形象来弥补名称的缺陷 以公关为主线，广告为辅线 策 划 思 路 几点思考 1、怎样以“安全”为切入点，实现我们的预定目的？ 2、怎样避开处方药在OTC市场的推广障碍？ 3、怎样传达金双歧传达安全用药的概念？ 4、怎样来教育引导消费者？ 5、怎样引起消费者对安全用药的重视？ 6、怎样来促成消费者的首次购买？ 策 划 构 想 以公关为主线， 促销和广告为辅线， 进行上市策划。 公 关 创 意 首先以“金双歧安全用药普查”为切入点，引发市民对用药安全的注意，最好与新闻媒体共同组织。以调查为主线，贯穿整个公关活动，在每一阶段有节奏、有步骤、有数据地推出安全用药事件进行炒作。同时配合金双歧安全用药的报广，促销活动，宣传“安全用药更重要”这一概念。最终得出《一份很不“安全”的市调报告》，达到安全用药公关的高潮。之后推出《金双歧安全用药手册》，配合社区安全用药知识普及活动进行终端与社区的消费者公关，充分实现社会公关效益的最大化。 促 销 创 意 在促销上以店员促销为主线，公关活动相呼应，以新产品上市新闻发布会为活动开端，以评选“金双歧安全大使”为活动核心，利用店员和消费者的互动形式展开促销。同时建立健康俱乐部，以培养忠实的消费者。 广 告 创 意 配合公关和促销作广告。主要以硬广告为主，软广告和科普文章大力配合。前期配合公关和促销活动以告知性广告为主，中期以安全为切入点，辅以功能诉求，后期配合“‘肠’治久安”的话题，以功能机理诉求为主，将户外广告和终端宣传结合起来，形成整合传播。 双姊妹形象令人过目难忘 夹报设计、创意精彩纷呈 诚实可信的广告创意 系列一：《金双歧忠告肠胃患者：别误中“圈套”》 当您面对诱惑十足、夸大其辞的广告时，您做出怎样的选择才能不误入圈套？您选择怎样的产品对您才是安全有效的呢？ 要真正解决肠胃问题，请选药准字产品，尤其是国家一类新药，因为一类新药是要历经严格审批和国家指定医院的临床验证，所以确保疗效。 要安全有效的解决肠胃问题，请选择无毒副作用、无禁忌人群、婴幼儿及孕妇使用也很安全的产品。 因此我们诚意向您推荐获得国家一类新药的微生态制剂——金双歧！ “金双歧”介绍（略） 这套广告以退为进，语言娓娓动听，不自吹自擂，与科普公关相呼应，起到了强有力的促销效果。接下来推出了“感谢您”以及金双歧给消费者的五封信。 整合传播的威力 整合传播的关键是找准切入点（整合点） 金双歧在整合营销传播中体现了一元化策略（SPEAK IN ONE VIOCE）秉承了整合传播的两个特性： 1、战术的连续性； 2、战略的导向性： 立牌 挂卡 车体 候车亭 拉旗 手提袋 折页 折页[内} 中页广告 夹报 夹报 调查报广 报纸广告 报纸广告 展板 展板 * 营 销 战 略 的 制 定 调查 SWOT分析 优 市场威胁 市场机会 劣 游戏一：我是谁（个人USP） 五官特征： 性格操守： 识别特征： 独特的销售主张（USP） 历史上一场著名的战役， 当时拿破仑仅有3万人， 联军有10万人，分布在10个镇， 拿破仑必须用3万人来打败10万人的联军， 您认为拿破仑该如何做？ 答 案 1、仔细侦察地形 2、选择突破。ARS战术，薄弱点——驻军不足一万的小镇 3、3万人攻打