虚拟社区在网络营销中的运用.pptVIP

虚拟社区在网络营销中的运用 虚拟社区的含义 虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、SNS、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏。或者上述部分的组合体。国内著名的虚拟社区有天涯论坛、猫扑论坛、百度贴吧等等。 从营销的角度，可以把虚拟社区粗略地理解为在网上围绕着一个大家共同感兴趣的话题交流的人群，这些人对社区有认同感并在参加社区活动时有一定的感情投入。 虚拟社区的营销价值 识别消费者需求。在虚拟社区中，人们根据自己的兴趣爱好，自发聚集在一起。在虚拟社区提供的交流空间里，人们自由表达自己的真实需求与想法。企业可以根据这些成员在社区中留下的各种信息，进行市场分析，这将更加贴切的符合消费者的真实需求，有助于企业了解消费者偏好，锁定目标顾客。 影响消费者决策。“口碑营销”已经被越来越多的企业重视。据市场研究公司JupiterResearch的调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中非常重要。 虚拟社区的营销价值 提高顾客满意度。在虚拟社区里，人们会对产品表达出自己内心的想法与意见，这是用传统方法收集顾客意见无法达到的效果。在虚拟社区中，对于某些顾客提出的意见，甚至可以在线实时进行回复解答。顾客常问什么问题，具体如何解决，多次筛选和精练后放到顾客很容易就在社区中找到的地方。这样可以很大程度降低服务成本，提高效率和顾客满意度。 培养顾客忠诚。顾客一般倾向于向其他顾客寻求与其所希望购买的产品和服务相关的建议和信息。虚拟社区使顾客之间的信息交换过程变得容易，在线零售商可以提升自身顾客的忠诚度。另外加入到某个社区中，顾客会认为他属于社区其中一员，他将与社区中的成员有共同的价值观和兴趣，这样可以形成与这些单元之间的稳固、持久的联系。 虚拟社区的市场策略 （一）大力发展社区成员 社区需要一定数量的成员来保持社区的活力及对成员的吸引力。参与虚拟社区的人数增多，虚拟社区的经营也会更加完善。因此，虚拟社区中成员间的关系会日益密切并不断扩大，消费者的购买决策会越来越多地受到社区成员推荐的影响。另外，要培养那些在社区中有影响力或是领导者角色的人，企业要善于识别和培养这样的意见领袖，他们是社区中有效的传播者和社区营销活动的关键人物。 虚拟社区的市场策略 （二）鼓励社区成员间的联系与互动 社区内的互动，可以让营销人员以高精度和效率去感知市场，这可以克服目前使用“单向”研究方法的一些不足之处。目前研究肯定了消费者之间的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。对于相同的信息，如果是从营销者那里得来的，消费一般都会认为有推销的意图，而会产生一种反感甚至抵制的情绪。而从另外一些消费者那里得到的信息，则会认为比营销人员那里得来的信息更真实可信，也更不容易产生反感。 虚拟社区的市场策略 （三）商业广告宣传不宜过于直接 社区成员对于广告的敏感度非常高，在这里与讨论主题无关的商业推销活动会令人反感。因此在虚拟社区进行广告宣传时要注意与消费者的互动性，如在成员有需求或是有疑问时适时的推荐产品，或是对消费的疑问进行专业性解答和帮助，尽量的以公正的第三方的身份对产品进行评估。如实在需要进行广告时，也不能太直接，应以理性的方式，根据消费者的实际需要来进行广告宣传，这更容易被消费者所接受。 伊利金领冠天涯社区话题营销 伊利金领冠 广告主：伊利 所属行业：快消 执行时间：2010年8月2日到10月29日 伊利金领冠天涯社区话题营销 营销背景：上海世博会是继北京奥运会后我们中国人举办的又一次国际盛会，伊利主动提出为孕妇及母婴游客等特殊群体提供特别的照顾。这是世博会历史上第一次设置了有专业护理人员的母婴服务中心。 营销策略与创意亮点：意见领袖营销+事件炒作+话题营销的整合性口碑营销 伊利金领冠天涯社区话题营销 执行过程：由攻略帖敲开对人们对世博中渗透细微关怀的“母婴服务中心”的认知和关注，为整个传播做基础性铺垫和预热；紧接攻略帖的意见领袖活动及口碑创造将成为整个推广中的重头戏和第一个引爆点；将两次事件炒作和三次话题推广阶段性相结合，以足够的话题吸引更多网友的关注，进而成为广泛的社会讨论话题。 伊利金领冠天涯社区话题营销 媒体表现： 攻略帖1 亲身经验打造史上最实用