3消费者市场和购买行为分析.ppt

第三章 消费者市场与购买行为分析 学习目标 了解消费者市场的基本特点和行为模式 理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素 掌握消费者市场购买决策各个阶段的特点和决策影响因素 对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归 宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡 资料 全国一日消费知多少 粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量 猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头 食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油 食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖 鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋 卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里 酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖 生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周 购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载 此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎 我国餐桌一年“吃”掉8000亿 第一节 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场及其特点（P.59） 1、消费者市场 消费者市场是为了个人或家庭生活需要而购买产品或服务的人所组成的市场。 2、消费者市场的基本特点 （1）购买的分散性； （2）购买数量少、频率高，且存在周期性； （3）购买行为的差异性、复杂性和发展性； （4）多数为非专家购买，购买行为具有冲动性； （5）购买力流动性大。 第一节 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场及其特点 3、当前消费市场的新特点 买方市场全面形成； 经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域； 城市消费出现断层，农村市场有待开发； 消费结构多层次性明显； 市场份额向优势名牌商品集中。 第一节 消费者市场与购买行为模式 二、消费者行为模式 购买行为分析的基本内容--- 7OS 消费者行为模式---刺激和反应模式 购买行为分析的基本内容（p.60） 7W s 7Os WHO？－ 购买者 -Occupants WHAT？－ 购买对象-Objects WHY？－ 购买目的 -Objectives WHO? － 购买组织 -Organizations WHEN？－ 购买时间- Occasions WHERE？－购买地点- Outlets HOW？ －购买行为 - Operations 一、文化因素 1、文化与价值观 核心价值观 指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念和行为准则 次要价值观 一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观 与消费者行为有关的价值观 竞争与协作 节俭与消费（现在与未来） 工作与休闲 欲望与节制 时间与空间 象征 礼仪与礼节 一、文化因素 2、亚文化及价值观 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 一、文化因素 3、社会阶层 社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 不同社会阶层消费者的行为差异 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。（为什么？） 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？） 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！） 二、社会因素 1、相关群体 2、家庭 3、角色与地位 1、相关群体的涵义和分类 概念：对个人的态度和行为产生直接或间接影响的个人和集体。 类型： 主要所属群体 次要所属群体 向往性群体——崇拜的群体 回避性群体 ——隔离的群体 2、相关群体的作用 相关群体中存在”意见领袖”(意向带头人)行为影响： 示范性：为消费行为、生活方式、个人态度等提供选择模式。 仿效性：示范引起产品与品牌选择的仿效——一致性。 比较性：所属群体的影响，形成比较心理。 相关群体影响较大的产品： 汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品、药品，家具、冰箱、杂志等。 3、相关群体影响强度因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 4、相关群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人 举例：周杰伦代言商品 三、个人因素 1、年龄和家庭生命周期 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性和自我观念 案例：啤酒消费 三、个人