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论消费异化与广告伦理 摘要：在社会发展进程中，消费主义作为一种全球化的产物，已经在我国 日益突出。在消费活动中，消费者表现出一系列的消费异化现象。这种消费异 化现象是马克思主义的异化观在消费领域内的表现。而广告作为现代企业有效 的大众传媒手段，是一种特殊的消费文化。它以其独特的广告符号和文化语境， 深刻地影响着受众的消费观念和消费行为。可是，现实广告中的功利性、虚假 性和虚幻性，严重误导着人们的消费行为，加重了消费异化。与此同时，这种 异化的消费心理又反作用于广告的伦理创作，使广告不得不迎合于这种异化的 消费行为，成为消遣的、大众的、平庸的文化形态，进一步加剧了广告的伦理 失范。因此，加强对广告的伦理规范，提倡健康、适度、合理的伦理消费，就 成为应关注的现实问题。 本文共分四个部分：第一部分，概述消费异化现象及其原因；第二部分， 阐述广告伦理对消费异化的影响：第三部分，论述消费异化行为对广告的反作 用；第四部分，加强广告伦理建设，倡导合理消费。本文试着从广告的独特角 度去分析消费异化现象，着重阐述消费异化和广告的内在联系和相互影响。广 告和消费都不能超出一定的伦理尺度，消费只有限制在合理的范围内才能满足 人的真正需要，在本真意义上体现人的自由；广告也只有遵循一定的伦理规范 才能正确引导消费。所以，加强对广告的伦理监督，对应用伦理学在新的时期 的丰富和发展有着重要的理论意义和现实意义。 关键词：消费异化伦理消费广告伦理 AlienationandEthicsof Consuming the ofsocial asa of Abstraet：In progress development，consumismproduction of been inChina．Intheactivities has manifestingincreasingly globalization a of alienation． consumershowsseriesof consuming，the phenomenaconsuming ofthe vieWSofalienationin killdDhenomenonisthe Marxist TlliS of expression asa ofmassmediaformodembusiness field．Advertisementvalidmeans consuming isa its and distinctive enterpriseespecialconsumingculture．By signslanguage，it t11e affectsconsumer’S andbehavior characterof ideology deeply．But．也e utility， and in aCtUal deceit illusionthe advertisementsmisleads behaviorsof people’S