11月5日南京恒大金碧天下下阶段营销策略.docVIP

南京恒大金碧天下 11月份及下阶段营销策略及计划 目录 一、营销背景分析 二、阶段性营销策略 三、需要配合工作 From：易居中国南京公司恒大项目组 恒大地产南京公司营销部 TO： 恒大地产集团 2010-11-4 项目营销背景分析 1、一期剩余货源明细 目前恒大金碧天下一期剩余货量除7套华府房源外，均为东西向11F小高层、18F高层房源（E15#、E16#、E21#、E22#、E23#），目前已推出E16#小高层。此外别墅以及南北向小高层房源（E01#- E15A#）已售罄。 在售房源剩余货量分析： 物业形态 位置（楼栋号） 户型范围 剩余套数 剩余货量面积 销售金额 东西向小高层 E16# 96.47-148.81㎡ 76 8922.63㎡ 华府 E19#、E20# 216.34-316.93㎡ 7 1868.84㎡ 合计 / / 83 10791.47㎡ 东西向小高层与南北向小高层价格比较 物业形态 南北向小高层 东西向小高层 比较 销售均价 （成交或折后价） 4246元/㎡ 4150元/㎡ （目前折后均价，折扣为86*95） 东西向比南北向低2.3% 2、一期剩余货源抗性解析 通过以上数据可以看出，东西向小高层在销售面及产品自身面尚存在较大抗性，主要体现为： 东西朝向，客户认可度极低 目前剩余货量（除华府外）均为东西朝向的房源，根据销售现场反馈，大多意向客户对此类房源抗性较大，认为存在西晒的问题，且由于户型不是正南正北，会影响到其居住的舒适度。 房源紧邻高速公路，存在较大噪音污染 东西向房源靠近宁杭高速公路，存在一定程度的噪音污染，切靠近高速路段尚未安装隔音设备，给参观的客户造成较大的心理抗性，从现场销售反馈亦印证了这一点。 尚无样板房及景观示范区 本案东西向小高层样板房及景观示范区尚处于审批阶段，缺乏样板房及景观示范区，则不能给客户带来较强的说服力。 销售价格无优势 就销售价格面分析，东西向房源折后均价仅比南北向房源低2.3%，没有非常明显的价格优势，与南北向房源相比，无法给客户营造“高性价比”的价格优势，直接影响客户购置意向度。 房产新政的影响 由于国家近期出台的“三套房限购”等系列调控政策，对本案小高层的去化影响严重，虽然南京政府尚未发布新政实行时间，但由于其担心买后不好办相关手续，致使其观望或不予购买。 意向客户反馈信息 从东西向房源的意向客群及购买客群分析，购买本案东西向小高层多为二次以上置业客户，绝大部分带有投资意图，相对于本案小高层的产品、位置抗性，加上目前尚无明显的价格优势，因此直接影响了东西向房源的去化。 总之，这批房源产品存在几个重要问题，导致销售困难非常大：客户对东西朝向存在很大抗性；临近高速道路，噪音影响大；政策对刚性需求和投资客户造成很大影响。 下阶段营销策略及动作建议 1、11月份营销背景 南京恒大金碧天下11月第一周营销总体思路是以“特大优惠、加推新房源”的组合拳为脉络主线展开，借助“恒大集团全国联销”联动营销模式，开展了线上、线下推广。11月主推东西向小高层房源，并对华府房源开展“特惠清尾”销售。在营销动作方面：11月第一周开展了报纸（硬广+软文炒作）、短信、网络炒作等推广动作，线下开展“浪漫巧克力 至爱天下”、“恒大全国运动会”等营销渠道。 2、下阶段营销策略 为了完成恒大金碧天下11月、12月及全年销售任务及目标，建议下阶段总体营销思路： 主推小高层东西向房源，推广脉络围绕“全新加推”、“特大优惠”展开，开展报纸硬广、软文炒作、短信、网络炒作等营销动作。 线下推广以客户与项目的互动性现场SP活动为主，开展运动、养生、美食题材类的活动，同时开展单页派发、大客户团购拓展等营销动作，提升现场人气，促进客户到访。 线上媒体投放计划： 以周为单位，建议报广、短信、网络投放计划如下： 类型 周四 周五 周六/周日 报广 1个半版 1个半版 1个整版 / 软文炒作 12篇/周（围绕民生地产模式、项目超高性价比、项目卖点进行软性炒作） 短信 20万/天 25万/天 网络 增加网络广告 3、下阶段营销动作建议 针对东西向房源之市场抗性，加上近阶段来电来访量锐减，为了出奇制胜，提高房源去化进度，我们建议： 销售面： 全新加推：拿出东西向小高层E15#、E22#两栋房源以“新组团名+全新加推”形式推向市场，提高客户关注度。 增加性价比：为降低置业门槛，提升东西向房源性价比，建议拿出E15#、E22#两栋房源以毛坯形式销售，营造超高性价比优势。 推广面： 增加通路：除了每周的报纸、短信常规动作外，建议增加以下线上、线下推广动作： 工程面