XX年11月西安泰华顶秀风尚营销策划总案.docVIP

泰华·顶秀风尚 营销策划总案 报告提交：陕西美城地产服务有限公司 时间：2007年11月28日 本方案的逻辑结构： 为便于更透彻地沟通本方案，首先汇报一下我们进行本次策划的逻辑思路： 本方案制定的结构来自美城机构独创的“3＋1＋3”实战营销理论： “3＋1＋3”中的第一个“3”指的是“三结合”，即“结合市场状况”、“结合产品自身素质”、“结合销售状况”，是策划的依据，也就是本方案的第一部分即“营销条件”。但是因为本项目尚未真正面市，还没有确切的销售数据，所以在本方案的第一部分，我们重点统计分析的是“市场状况”和“产品自身条件”； “3＋1＋3”中的“1”即“一核心”，它指的是依据“三结合”策划出来的“核心营销策略”，在本方案中，它体现在第二部分即“项目定位”； “3＋1＋3”中的第二个“3”指的是核心营销策略在“三个界面上的应用”，而三个界面指的是“营销执行”、“现场包装”、“传播推广”，这就是本方案的第三部分即“营销计划”。 第一部分 营销条件 宏观市场 区域市场 竞比项目 自身条件 宏观市场分析： 政策导向： 第一阶段：2004年下半年--2005年8月 两次加息、《国八条》、七部委《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》、《物权法》草案…… 受政策影响市场持币观望氛围浓厚，销售一度受阻，但西安作为内陆城市，房地产发展相对滞后，再加上购房者实际的自住需求，几乎无泡沫可言，房价未受明显影响，但价格涨幅明显放缓，同期销量较04年也有明显下滑； 第二阶段：2005年9月--2006年4月 中央及地方政府多次强调，未来一年内将不再出台强制性调控手段；《物权法》草案搁浅；西安官方发出06年房价稳步上涨5%的信号； 被压抑了整整一年半的购买需求瞬间释放，购房者“买涨”异常踊跃，市场呈现井喷现象；在西安，仅2个月时间，房价上涨已超过4%（官方数据），接近政府设想的全年上限，实际涨幅则远高于这个数字，业内估算近10%，达250元/㎡以上； 第三阶段：2006年5月至2006年12月 国六条、九部委十五条、关于规范房地产市场外资准入和管理的意见、关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知、关于发布实施〈限制用地项目目录（2006年本）〉和〈禁止用地项目目录（2006年本）〉的通知； 政策的频频出台使得消费者反应疲惫，并未出现严重的持币观望态势，说明消费者对政策的依赖性逐渐降低，购买热情依然高涨，供求矛盾并不突出，价格增长幅度仍然保持高位运行，官方数据价格增长幅度5.2%，高出政府设定的年度目标5.0%。但实际涨幅远远高于这个数字。 第四阶段：2007年至今 土地增值税清算、贷款利率的再次调整（6.3%调整为6.84%）、物权法的颁布实施； 开发成本的再次提升又一次转嫁给消费者，利率的上调再一次加重了客户负担； 物权法的颁布无疑成为了楼市的强心剂； 股市的一路疯涨成为楼市价格的节节高涨的有力支撑，部分投资者在股市收益不浅，转而用于购房，也在一定程度上刺激了上半年房市的升温； 上两个年度政策的频频出台，被压抑的购买需求得以释放，楼市出现报复性反弹现象，销售市场反响不错，购房排队的现象在多数楼盘普遍出现。 据美城市场研究中心统计，在短短的半年时间内，西安房价增长幅度不下8%，西安楼市涨声一片。 一级市场： 土地市场供应量逐年减少与政府的调控有绝大关系，再加上西安的土地实际开发利用状况超出城市土地整体规划指标严重，预计随后几年，年度供应量将保持在5500亩左右。 2002——2006土地供应量 时间 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 土地供应量 约2万亩 约1.5万亩 约1万亩 约6500亩 约6200亩 二级市场： 开发状况 2000年、2001年两年里，西安房地产市场完全是一个卖方市场，商品房供不应求。 2002年和2003年，房地产市场总量供需基本平衡，但户型结构极不平衡，基本以中大户型为主，严重脱离了市场需求，大户型的存量房开始急剧增加。 步入2004年后，随着上海绿地、和记黄埔、中海地产、珠江投资、深圳鸿基等外埠实力型企业的强势登陆，大量优质项目进入市场。受国家宏观政策调控影响，市场持币观望者增多，西安房地产市场似乎陷入了谷底，存量房继续增加。 在经过了2004年和2005年的国家宏观调控政策的洗礼后，西安房地产市场已经初见成效，房地产开发和消费趋于理性。 2006年尽管国家频频打出政策组合拳，但是除去新开工面积低于2005年外，施工面积、竣工面积、销售面积等比2005年均有不同程度增长。 2000——2006年开发量 年度 新开工 (万平方米) 施工面积 (万平方米) 竣工面积 (万平方米) 销售面积 (万平方米) 2000年 126.24 763.18 321.1 212.92 200