4A广告公司的数字营销--_--以对“奥美互动（中国）”的分析研究为例.pdf

中文摘要 中文摘要 伴随着社交媒体、电子商务和移动互联网(包括互联网终端)在中国的兴盛， 广告行业也开始从传统业务走向数字化。如今，数字业务已成为奥美中国业务增 长的主要驱动器，在建构整个内外数字化生态系统的基础上，奥美中国正在重组 其DNA，各业务单元不再各自为政，而是以客户为中心，把数字营销打入每一个 业务领域，打通各个业务单元。这也意味着，奥美互动作为一家现代数字营销和 关系行销公司，正慢慢走入整个奥美集团全面数字化转型的业务核心。 从社交上的内容营销，到电商真正的营销，奥美互动正在通过深入的数据分 析和洞察、最新的数字技术知识，以及有效接触到顾客的平台，最大限度地放大 并利用客户实际购买之外的无限价值，从而为广告主带来实际的销量增长、销售 线索的收集、或者品牌形象的构建与优化。很明显的，当其为甲方带来实际利益， 甚至创造大规模营销收益的时候，代理商就变成了甲方的销售渠道或者沟通代言 人，也就是说，广告公司的命运正在被改变，他们不再是站在f-J#b、听命行事的 第三方代理商，而正在变成客户真正的伙伴和一部分。 对于数字营销的研究虽然有很多，但是，已有的研究大多数是从客户(广告 主)的角度出发，从结果出发，去介绍、总结或者追溯某个具体商业或品牌的一 些优秀做法或成功案例，却很少有对来自数字营销重要操作者——即广告代理商 内部出发的研究，所以数字营销的研究仍旧缺乏一定的规范性和系统性。 本文试图通过营销学、广告学、传播学等相关理论，期望可以探究出广告公 司在数字营销实践中的一些规律，并在提炼与思考的基础上，对数字营销的理论 进行补充。而在理论研究的基础上，还将通过实证研究对选取实例——奥美互动 的数字营销工作进行分析，通过案例分析和焦点小组访谈的方法，研究其在顾客 关系管理和顾客这两个业务特长上的现状和其中出现的问题，进而对现阶段奥美 互动的数字营销模型进行总结并提出建议和策略。并且，作为奥美中国的重要组 成部分，笔者还将从其本身出发，结合内部经验和外部视角，对奥美在整个数字 化转型过程中的努力进行评价。 通过以上的分析、总结和思考，笔者希望可以为广告行业尤其是中国本土代 理商在互联网时代的发展变革提供一丝借鉴，并为今后其他行业的数字营销工作 提供一些参考。 关键词：数字营销，奥美互动，顾客关系管理，顾客互动 万方数据 4A广告公司的数字营销——以对“奥美互动(中国)”的研究为例 Abstract FoundedMasterDavid in hasbecomethe by 09ilvy 1972，09ilvyone world’S customer cametoChinain leading engagementagency．Thecompany madethefirstdomestic4A concentratedon 1999， agency one—to—one marketing． With theSilverofsocial mobileinternet Age media，e-commerce，and Internet alsocomesoutfrom (includingterminal)inChina，advertising traditionalandis business industrybecomingdigital．Nowadays，digital