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购房者心理与行为分析 第一节 前言 在房地产市场上，懂得购房者心理与行为的人比只懂得规划设计的人能更好的销售房子。开发商在房地产开发活动中的最终目的在于卖出房子，获得利润，而要达到这一目的，关键在于商品房是否能够满足消费者的需要？开发商只有掌握了消费者的需求，才能赢得更多的客户，求得企业的生存发展。我们认为，房地产消费者的心理与行为研究应从以下三个方面进行： 一、消费者的心理过程与个性心理 消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势。而人类所进行的任何社会实践活动都受其心理活动的支配，消费者在整个消费活动中的表现自然也是其心理活动的体现。心理学家将人类的心理现象科学地分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理，这两个方面的内容体现在具体的人身上，通过购房活动，就可以得到生动具体的表现。 二、消费者的群体心理 作为社会生物的人类，在消费活动中也必然会带有其所属的社会群体特征，表现出群体心理与行为的一致性。这种群体心理的形成与表现是受到消费者所处的环境影响的，如文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费风格、生活方式等外界因素都对消费者的心理行为有着广泛而深远、甚至是根深蒂固的影响。 三、消费者的行为 房地产消费者的行为是消费者心理过程、个性心理与群体心理交互作用的结果，但同时也有自身的规律，例如行为过程与决策规则。下面将从心理过程、个性心理、群体心理和行为方式四个方面展开论述。 第二节 购房者的心理路径 人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理，前者包括人的认识、感情、意志等活动过程（在这里我们借用了一个计算机术语，将之形象地称为“心理路径”），具有人类之普遍性；后者主要体现在能力、气质、性格等个性心理方面，具有人之个别性。 心理过程是心理活动的一种动态过程，即人脑对客观事实的反映过程，包括人的认识、感情、意志等活动过程。认识、感情、意志这三个方面是人的心理过程的不同方面，它们是互相联系、互相制约的，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度等方面。消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于把握消费者心理现象的一致性和规律性。 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告的制作过程中，广告必须色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻印象。 当然这种刺激必须有个“度”，是人们生理、心理所能接受的。例如人们的听觉刺激应该在40~80dB的范围内，超过80dB的声音强度人们会感到不舒服，这个“度”即心理学中的感觉极限。而且根据有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差别的。即，当事物的一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而同时另一些因素变化时，人们反应迟钝。就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更为敏感（顶级商品房除外）；相对于总价和单价而言，人们更多地考虑总价而忽略单价。 根据这一心理学现象，开发商可以实施的销售策略有： 对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以减低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势； 当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。这一策略有一具体事例为证： 1997~1998年前，深圳人一般喜欢100平方米以上的大户型商品房，而到了1997~1998年，大户型市场趋于饱和，大房子再也卖不动了。在此情况下，一家名为“紫薇阁”楼盘的开发商突然意识到：来深圳的白领阶层中，不少人收入虽然高但积蓄很少，若降低单元面积，他们不就可以买得起房子了吗？于是，这个开发商就作出了小户型单位，推向市场，结果可想而知，楼盘一开卖就一抢而光。 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。一般来说，买家先对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工形成知觉。 当购房者对商品房形成知觉后，因对购买结果不能预知，而产生种种担心或忧虑。诸如房屋质量如何？有无偷工减料？开发商资信怎样？能否按期交楼？楼价是否合适？真的物有所值吗？售后服务做得好吗？物业管理怎样？……这些问题构成了买家的知觉风险。 为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下的销售策略： 作出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。例如位于广州珠江新城的“金碧华府”作为高尚住宅，在系列广告推动下，取得很好的销售成绩，特别是以凤凰卫视著名节目主持人吴小莉购买了该楼盘为卖点，配合首创的每户空中花园的概念，把豪宅的概念推向一个新的高度，在开盘