康斯丹郡整体营销报告.docVIP

康斯丹郡营销纲领 一、营销定位系统 [一]、核心卖点支持 [二]、本案面临的主要营销问题 [三]、市场定位 [四]、客群定位 [五]、形象定位 [六]、价格定位 二、营销计划纲领 [一]、营销原则 [二]、营销总体策略及思路 [三]、营销阶段性策略 1、入市筹备期 2、蓄客期 3、开盘强销期 [四]、营销费用分解 一、营销定位系统 [一]、本案核心卖点支持 省府核心，掌控城市未来 本案所处地段为省府板块中心位置，三纵六横道路体系及地铁线规划，为区域交通奠定未来发展基调，以湘府路与韶山南路交汇处为核心，构建以金融信息为先导、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈，片区发展潜力已得到市场认可。随着区域内生活成熟程度的进一步提高，本案地段价值将进一步提升。项目的城市区位带来各项生活的便利，更带来一种掌控城市的气度和尊荣。 空中花院生活 本项目的户型最核心的特点，是控制总面积和总价的精巧户型，赠送半面积的空中花园和多阳台，形成一个个独立的私家庭院，具有丰富层次和雕塑感，在城市的空中形成一个个独院寓所。空中花园，观景阳台，景观飘窗、户户有景。居住其中，将城市风景私藏于自己的家中。自然与空间立体式融合，实现大生态庭院格局。 精琢空间，专业定制 本项目主力户型为87㎡的2+1户型以及送14-15㎡入户花园的89㎡的两房，主客次均带凸窗；128㎡三房送21㎡入户花园，超高的使用率以及科学的空间设计，使居住空间不再呆板，可根据主人的个人需求或是爱好充分发挥想象力与创造力，让生活充满更多种可能。 省府阶层 省府板块一直是长沙房地产市场购房主力优先考虑的区域，本案天然的区位优势使得项目基础客群来源得到保证，这一点对于吸引客户来说具有极大的益处，因此在定位上需要以此为基础来强调“省府高尚生活圈”或借省府的板块优势及投资潜力，打动市场定位的客户对于客户身份和阶层属性的提升。 地铁交通，升值前景 地铁一号线省府站举步之遥，时代阳光大道等五大主干道争相穿越；湘府路、杉木冲路打通城南大动脉；芙蓉南路、新姚路、石竹路南北连接城北核心商圈；规划建设中的轻轨铁路将在芙蓉南路停靠；汽车南站是长沙城南公路交通核心枢纽和中转站；书院路拉通在即，湘府路湘江大桥也将启动。升值潜力巨大。 [二]、本案面临的主要营销问题 1、如何实现差异化的市场形象，进行差异化营销？ 在区域内，本项目的竞争对手星城荣域、欧洲城是与本案是最直接的竞争关系，星城荣域自开始销售在省府板块及所在的南城区域定义为城市贵族高端定位，从而在区域内高端市场占据一席，而欧洲城项目针对项目市场区域内的差异定位，提出欧式伯爵的定位，占据市场的一席之位，在区域内如何进行差异化的市场形象，是营销上需要重点考虑的问题。 “形象差异化定位”——在区域内本案必须结合项目的产品，根据市场竞争情况进行差异化定位，将客户定位符合本案气质，成为本案所针对的消费群体，让客户从根本上关注本案，进而差异化的凸显项目独特的气质。 2、下半年市场形势晴雨难测，如何确定开盘时机？ 国家宏观政策对房地产调控的首要目的在于遏制房地产价格过快上涨。不排除会有更严厉的调控措施出台即将到来 ‘金九银十’这个销售旺季，开发商，会增加开盘数增加供给，，一期产品要尽量满足这部分客户的需求，届时可根据蓄客情况适度调整； 第二次开盘（2011年4月16日）：本次推售货量4栋和6栋、5栋，共336套，作为对一期房源的补充，同时赶在春交会前推货，以拦截客户，树立楼王品质形象。 第三次开盘（2011年9月10日）经过长达5个月的客户积累，推出最后一批房源，开盘后，还可利用黄金周再掀销售狂潮，11月持续尾盘销售，争取2011年完成所有产品80%的销售目标。 总体媒介策略: 活动风暴式+媒体切割式 活动风暴式：短期内即掀起市场热浪，全城皆知； 媒体切割式：只做有效媒体，绝不浪费资源。 重点只做三类有效媒体，不作无谓的媒体浪费！ 按照切割媒体的方针，切割出【爆炸性公关活动+户外类（道旗、大户外）+炒作（短信、网络）】的黄金三角组合，阶段性地持续信息轰炸，以取得快速直接的广告效果，同时避除不必要的信息干扰。 【爆破媒体一】　爆炸性公关活动 在长沙市，公关活动最能快速引爆市场关注的有效途径，能创造有效的口碑传播。建议在整个销售过程中，举办话题性强的活动，快速形成圈层效应，积聚人气。售楼部开放暨城市领主勋章免费发放（购房可抵5000元现金），房交会上大规模积聚人气。 【爆破媒体二】 户外类媒体 户外是区域地产项目推广效果最佳的媒体选择之一，接受面广、实效性长、档次感强。建议将长沙有效的户外媒体如大型户外广告牌、项目周边的路旗等利用起来，在各阶段根据需要及时更新户外信息，发布项目最新信息。 【爆破【爆破媒体三】　新闻炒作（短信+网络）