某房产集团营销总部构架2.docVIP

**房产营销总部构架（讨论稿） **集团市场营销部 前言? 房地产营销工作贯穿于企业开发经营行为的始终，在市场经济的社会时代越来越显示出其重要性，科学的管理模式是进行营销工作的前提与依据。根据我公司多项目运作的现状，以前的管理模式已不适应公司现阶段发展的需要，如何加强集团公司与各项目公司的协调与管理，如何加强各项目公司之间的资源共享等，是集团公司要进行探索的运作管理模式。 营销总部是集团管理层根据公司发展的需要与市场发展的必然趋势，在现有管理体系的基础上，进行工作职能重组后的管理模式；负责对公司开发房产品的前期规划、定位、销售、后期服务的各个重要环节进行监督与管理，通过科学的方法对过程进行控制，以专业的水平对各环节进行指导，力求提升产品品质与企业品牌。 在此，通过对整个营销总部框架的建立、岗位职责的明晰以及管理模式的规范，力求建立起一套完善的运作体系与构架。 以下是对营销总部操作模式的构想，供公司决策层参考。 一、营销总部的管理职能定位 根据房地产市场环境以及公司的发展，营销总部的管理职能主要有三大职能：服务职能、计划与控制职能、战略营销职能。 1、服务职能 ????? 加强规范化操作：通过总部制定作业指导书、建立营销过程中各类规章制度与操作规范，对项目公司导入统一的标准化的操作模式，使整个营销体系的工作规范化、制度化。 2???? 实现营销体系内的资源共享：如市场分析资料、客户资料、职能单位资源等。 2、计划与控制职能 2????? 加强营销各环节的计划与控制：通过对项目公司的市场定位环节（产品定位）、营销策划环节（项目CI、广告、推广）、销售环节（价格、销控、销售情况）、后期服务环节（客户满意度测量、客户服务）的控制，加强总公司的监控作用，减少项目公司在操作上的问题，减少错误发生的机率。 3、战略营销职能 2????? 促进企业品牌发展：规范集团公司的对外形象宣传，通过项目环节控制来统一项目公司对外宣传的品牌形象，深化企业品牌形象。 提升企业无形资产、建立品牌效应 二、营销总部的发展目标 ? 营销总部的发展目标是建立科学的营销运作管理模式，为参控股项目公司提供专业的意见与建议，并做好控股项目公司的营销计划及控制，建立成为拥有一支专业的、有市场竞争力的房地产营销代理队伍的项目营销管理中心、企业品牌发展中心。 三、多项目运作下的集团公司营销总部矩阵式管理模式 根据公司多区域多项目运作的实际状况以及集团公司营销总部的功能定位和发展目标，我们对营销总部与项目公司营销部之间管理模式做了进一步的探讨，采用多项目操作下的营销总部的矩阵式管理模式，如下所示： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 四、营销总部与项目营销部的职能定位与分工 （一）营销总部与项目营销部的职能定位 根据多项目运作的营销总部矩阵式管理模式的管理思想以及项目营销的总体工作内容，我们对营销总部和项目营销部进行了职能分工，其主要职能定位如下： 集团营销总部主要负责项目前期策划（市场调研、定位、价格等）、制度管理与完善（销售流程、销售管理、激励与考核等）、售中监督与指导（制度执行情况、开盘、交房、房交会等重大活动的指导）、公司企划营销培训的组织等。 项目公司营销部主要职责是市场开发、客源组织、销售组织、客户服务，侧重于销售中执行与管理。 ? （二）营销总部与项目子公司的具体职能分工 现集团公司开发的项目包括控股项目与参股项目（合作开发项目）；针对这两类不同性质项目，集团公司与项目公司之间也有两种不同的管理运作模式。相对应的，营销总部与项目公司营销部的具体职能分工也有所不同，详细情况如下所示： 1、对于控股的项目，项目公司由本集团公司来组建运作 项目公司营销部的组建方式：对于项目公司营销部的骨干员工（如营销部经理、销售骨干等），由集团公司总经理和项目公司总经理根据项目需要从集团公司的营销总部中挑选；对于项目公司营销部的其他员工，由项目公司营销部根据实际需要自行招聘。 步骤 营销总部 控股项目公司营销部 意向研究阶段 提交集团公司高层及董事会参考决策 市场定位阶段 深入、详细的市场调研 产品定位报告 评审 总体营销分配方案 制定项目分配细则 建议 通过 组建项目公司，营销部骨干员工到位 步骤 营销总部 控股项目公司营销部 营销策划阶段 对项目进行后续市场调研 项目总体营销方案 评审 选出三家以上广告公司，并拟定合同 评审 未通过 通过 未通过 制定项目CI、主广告语、地盘包装方案、宣传资料等 评审 建立项目营销中心 项目营销中心成立方案 评审 通过 通过 未通过 未通过 通过 步骤 营销总部 控股项目公司营销部 销售实施 建议 建议 导入《营销工作指导书》 对项目公司营销部销售队伍进行培训 组建项目销售队伍