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第1节　市场细分 ＳＴＰ市场营销 第1节　市场细分 市场细分的定义 消费者市场细分依据 案例：手机市场的市场细分——性别感性 ?营销视野　中国消费者的五种面貌 ?营销视野　中国消费者的五种面貌 ?营销视野　中国消费者的五种面貌 生产者市场细分依据 有效细分市场 有效细分市场的程序 案例：中国补血品市场细分与较量 案例：中国补血品市场细分与较量 案例：中国补血品市场细分与较量 案例：中国补血品市场细分与较量 案例：中国补血品市场细分与较量 案例：中国补血品市场细分与较量 案例：中国补血品市场细分与较量 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第2节　目标市场选择 一、目标市场的定义 第2节　目标市场选择 一、产品—市场集中化 第2节　目标市场选择 二、产品专业化 第2节　目标市场选择 三、市场专业化 第2节　目标市场选择 四、选择性专业化 第2节　目标市场选择 五、全面涵盖 一、无差异性营销战略 一、无差异性营销战略 二、差异性营销策略 二、差异性营销策略 三、集中性营销策略 三、集中性营销策略 四、影响目标市场战略的因素 　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第3节　市场定位 一、市场定位的含义 三、市场定位的方式 四、市场定位的步骤 四、市场定位的步骤 四、市场定位的步骤 案例与习题 案例与习题 2、优缺点分析 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限 1、定义 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 2、优缺点分析 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1、定义 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求； 集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大 2、优缺点分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 1、企业能力 2、产品同质性 3、产品生命周期阶段 4、市场同质性 5、竞争者战略 第3节　市场定位 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 二、市场定位三要素 1、确立产品的特色 2、树立市场形象 3、巩固市场形象 1、迎头定位 即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”） 2、避强定位 可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险较小、成功率较高（“七喜”与“喜力”的定位） 3、重新定位 即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14% ） 1、识别出本企业产品确实存在的差别化优势 产品本身的差别化 服务差别化 人员的差别化 销售方式的差别化 形象的差别化 价格的差别化 2、选择出一个或几个对企业最有利的差别化优势 选择出多少个差别化优势对企业最为有利？ 什么样的差别化优势才能作为市场定位点？ 3、通过多种途径向目标顾客传递产品的市场定位，使之得到他们的认同。 五、市场定位要注意的问题 1、过低定位 2、过高定位 3、混乱定位 练习 1、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ）。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销 2、当彩色电视机进入成熟期后，海尔集团最好采用( )。