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市场营销学50  第三节 国际市场进入决策 并非每家企业都应“外向型”，实际上，作为中国这样一个大国，多数企业只需很好地在当地或在国内市场上从事经营活动就可以了。 但也有一些企业，其行业特点或国际竞争趋势决定了只有从事全球经营才能获得竞争优势，如计算机、汽车、飞机、彩电等。 第三节 国际市场进入决策2 当然，也有一些行业，一国在世界市场上享有某方面资源的相对或绝对优势，或可从品种、款式上在某国市场上起拾遗补阙作用，这时，需就怎样进入国际市场做出决策。 决策内容大致有以下几方面： 第三节 国际市场进入决策3 一、确定从事国际营销的规模 即国外销售额在总销售额的比重。 一般说，多数公司在开始向外发展时规模都不大。有些想继续维持小规模——只是对国内市场不足的补充；有些公司打算大力发展海外经营规模，与国内并驾齐驱，甚至比国内份额更大。 第三节 国际市场进入决策4 二、 确定进入的国家和类型 确定进入少数几个国家还是许多国家，什么类型的国家。当然，在初始阶段，多数公司都选择少数国家作为国际营销对象，以控制进入成本、减少风险和积累经验。 不过，即使是成熟的大公司，也有一个选择进入少数还是多数国家的决策要做。 第三节 国际市场进入决策5 选择少数国家，可挑选那些条件最好、潜力最大的国家，企业可获得较优厚的投资回报，但其范围和规模毕竟有限。 三、选择具体国家 确定了进入哪一类型国家的市场后，还要选择具体的进入国。 这时要对备选国逐一进行评价，包括评估现有市场潜量，预测未来市场潜量、风险和销售潜量，预测成本、利润和投资报酬率。 第三节 国际市场进入决策6 然后从中选出最佳者作为企业国际营销的对象国。 在决策的这一阶段，企业不能只是凭经验、个人好恶、语言和文化的一致性或距离的远近就匆匆做出决定，而要收集大量的客观资料，请有关机构和专家进行认真的分析和预测，谨慎从事。 一般说，市场吸引力、竞争优势和风险是最基本的3大标准。 第三节 国际市场进入决策7 四、选择进入方式 企业进入国际市场的方式有多种，如图所示。 虽然我们传统上最为熟知的是商品出口，但二战后，为绕开各种各样的贸易壁垒，或者充分利用他国人力和资源的优势，越来越多的企业开始采用对外直接投资方式进入国际市场，其表现之一即现代跨国公司的兴起。 第三节 国际市场进入决策8 企业可根据自身资源实力、预期目标、风险和希望达到的对市场控制的程度等因素选择适合自己的进入方式。 第三节 国际市场进入决策9 企业可根据自身资源实力、预期目标、风险和希望达到的对市场控制的程度等因素选择适合自己的进入方式。 一般说，本国生产，然后出口国际市场的方式相对比较简单、风险较小，并因有助于扩大就业机会和赚取外汇而受到本国政府支持。 海外直接投资风险较大，但可以带动国内产品出口，利用国外资金、技术、劳力和资源优势，使产品成本更低而更具竞争力。 第三节 国际市场进入决策10 （1）间接出口 即企业将产品卖给或委托给国内独立的中间商，由他们负责外销。 （2）直接出口 即由企业独立完成出口业务。 （3）三来一补 即通过来料加工、来样加工、来零部件装配和补偿贸易的方式将产品推入国际市场。 第三节 国际市场进入决策11 （4）许可证贸易 由许可方企业与外国被许可方企业达成协议，有偿转让某制造工艺、商标、专利、技术诀窍或专门知识的使用权，收取提成费或使用费。 （5）合资企业 即企业进入外国与当地投资者合作办企业，共同享有对企业的所有权，经营权。 第三节 国际市场进入决策12 （6）独资生产 企业进入国际市场的最终形式即在国外直接投资、独立建企业，从而达到对国际营销活动的完全控制，制定符合长期战略目标的营销政策和策略。 综上所述，企业走向国际市场进行营销的过程可归纳为以下几个阶段： 第三节 国际市场进入决策13 （1）被动、偶然的出口业务； （2）通过独立的中间商（代理商）出口； （3）建销售子公司，自营全部出口业务； （4）在国外直接投资生产。 至此，该企业已成为一家跨国公司，随着跨国经营业务量的扩大，该考虑如何在全球市场最有效地从事营销活动