项目阶段性营销方案编写作业指引.docVIP

项目阶段性营销方案编写作业指引 编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日 期 修订状态 修改内容 修改人 审核人 批准人 目的 指导实施项目销售、推广工作，并最终完成项目销售任务。 适用范围 适用于下属公司开展各个阶段具体的营销推广方案编制管理。 术语和定义 阶段性营销方案：包括预热期、开盘期、销售期、清盘期四个阶段的营销方案或季度营销方案，具体内容包括阶段推广计划、营销费用预算计划、媒体发布方案、每期入市方案（定价方案、上市策略、销售方案）、专项市场活动等。 职责 营销部 负责编制项目整体营销方案并报集团审批。 负责根据项目整体营销方案制定《项目阶段性营销方案》，并报集团审批。 负责制定项目月度营销推广方案，报集团备案后组织实施。 下属公司营销分管领导 审核《项目阶段性营销方案》及月度营销推广方案。 下属公司总经理 负责审批《项目阶段性营销方案》； 审批月度营销推广方案。 集团营销管理部 组织评审《项目整体营销方案》； 审核城市公司上报的年度和阶段性营销方案、开盘方案；事业部上报的年度营销方案。备案事业部的开盘方案。 备案下属公司上报的月度营销推广方案。 工作程序 《项目阶段性营销方案》由下属公司营销部根据项目整体营销方案自行细化制定，其内容可从以下条目中针对性选择： 阶段周期内市场环境调研数据及结论（应反映项目在市场中与竞争项目优劣性、以及市场潜在空间） 阶段周期内现有项目产品特征（户型配比、配套设施等），总体产品优劣势分析。 阶段周期内项目目标客户定位描述。 阶段周期项目工程时间进度，包括几个重要节点： 计划开盘时间 销售样板区开放计划 计划封顶、竣工 阶段周期内项目营销推广总体思路 阶段周期内推广主题方向 阶段周期内项目销售总体均价预计 阶段周期内向市场推出的产品量预估 阶段周期内营销推广各阶段总体时间安排 各阶段计划内容： 本阶段时间范围 本阶段销售推出单位 本阶段销售推出单位均价 本阶段推出单位户型特征（优劣分析） 本阶段推出单位目标客户群特征描述（具象描述） 本阶段广告诉求主题 本阶段促销活动组织形式、主题 本阶段媒体选择 本阶段营销费用使用计划（各媒体费用分布） 本阶段需配合完成销售相关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程等） 项目销售总体推出单位计划（明确各阶段推出单位的均价、面积、总价，总体均价、总价） 项目营销费用使用总体计划（明确各阶段费用比例、各媒体费用使用比例） 营销部完成初稿后，经营销部内部确认后，下属公司营销分管领导审核，总经理审批。年度和开盘期营销方案，城市公司营销部还需报集团营销管理部审核，报集团营销分管领导和总裁备案；事业部营销部抄报年度和开盘期营销方案至集团营销管理部。 《项目阶段性营销方案》的修订按5.2程序执行。 对于《项目阶段性营销方案》的执行效果，以阶段性销售计划及总结形式分析备案。 各阶段推广方案的具体界定： 预热期推广方案：项目整体营销方案至开盘前三个月时间为项目预热期，按5.2程序报批后，营销部按审批通过的预热期推广方案组织方案执行事宜。 开盘期推广方案：由营销部在入市阶段前完成，项目入市阶段时间界定为项目自推广开始时间至项目开盘后3个月。按5.2程序报批后，营销部按审批通过的开盘期推广方案组织开盘管理事宜。具体参见《销售前期管理流程》。 销售期推广方案： 项目销售期时间界定为项目开盘后第四月开始至项目清盘为止。在项目销售期内，下属公司营销部应按季报批，审批程序同5.2规定。 清盘期推广方案：项目清盘阶段时间界定为项目销售率达到90%以上或项目实际入住。下属公司营销部在对剩余产品结构深入分析研究的基础上编制《项目清盘阶段推广方案》按季报批，审批程序同5.2规定。 支持性文件 项目整体营销方案作业指引 销售总结编制作业指引 相关记录 《____期（季度）营销方案审批表》  期（季度）营销方案审批表 送审日期： 编号： 项目名称： 内容概要： （详见附件） 下属公司营销部意见： 签名： 年 月 日 下属公司营销分管领导审核意见： 签名： 年 月 日 集团营销管理部 （注：城市公司的年度和开盘期营销方案需报集团营销管理部审核） 下属公司总经理审核意见： 签名： 年 月 日 备注 备注：阶段性（季度）营销方案须作为阶段随本表流转