王可长安福特品牌分析创新.pptVIP

中国国产汽车品牌管理分析 长安福特 09级MBA 王可 学号:51099602200 长安福特品牌介绍和发展历史 基本认识： ▲ 正式全称：长安福特马自达汽车有限公司 ▲ 2001年4月,由福特和长安汽车集团共同签约在重庆成立.2006年3月,马自达汽车公司又参股,三方持股比例为:长安50%,福特35%,马自达15%,改为现在的名字. ▲ 2007年9月长安福特马自达汽车增加了第二个整车生产基地——长安福特马自达汽车南京公司. ▲ 目前已经是跨地域多品牌生产经营的大型汽车企业. 品牌发展历程： ▲2003年1月,首款产品福特嘉年华隆重下线. ▲2004年2月,全新福特蒙迪欧正式亮相.6月,福特蒙迪欧 2.5V6旗舰隆重上市. ▲2005年9月,全新车型——福特福克斯三厢上市. ▲2006年8月,福克斯两厢又乘势推出. ▲2007年3月,欧洲年度车型麦柯斯上市,开辟了一个全新的运动型多功能轿车细分市场. ▲2007年11月,福特欧洲有史以来科技含量最高和工艺最精良的福特蒙迪欧致胜全球同步在中国上市. ▲2008年和2009年又分别推出福克斯和嘉年华的新款. 长安福特四大总体分析 （组织结构 生产经营 产品开发 市场合作） 企业分析1：长安福特坚持以满足市场的需求、用户的需要为经营目标，并将其贯穿到生产经营计划的制定以及产品的开发、改进过程中。见下图： 企业分析2：长安福特采用职能制的组织设计方式，但在机构设置上专业化程度较细，且部门之间职责明确，很少出现职能交叉，组织运行效率高。 人事行政部（人事 薪酬 行政） 公关部（公共关系） 计划部（综合计划 项目报批） 质量部（质量管理 质量检查） 采购部（建立配套 采购物资） 物流部（仓储管理 物流配送） 制造部（工程建设 生产计划 ） 财务部 (财务管理 税务事务) 系统部（信息系统 流程更改） 市场部（品牌管理 市场推广） 销售部（产品销售） 服务部（售后服务） 网络部（网络建设与管理） 技术中心（技术引进 车型国产化） 企业分析3：矩阵式的产品开发项目团队。长安福特主要是引进产品，进行国产化改进，针对每个产品平台，设立了产品平台总监，与TDC（技术开发中心）平级，形成了矩阵式的产品开发团队。确保产品品质和口碑！ 产品开发团队的人员设置的说明 ▲平台项目总监为行政职务，与技术中心总监平级，原则上一个平台设置一个总监，现增设一个中方副总监； ▲项目总监、项目经理、项目专员构成项目办公室。项目办公室并不隶属于TDC，与TDC形成矩阵关系。项目专员向项目经理汇报，项目经理向项目总监汇报，项目总监向技术副总裁汇报； ▲ 新项目NP、整车工程VE、产品开发PD仍由外方担任部门经理，并设中方副经理。 企业分析4：与关联企业建立良好的战略合作伙伴关系。长安福特通过支持、培训等手段与供应商、经销商、服务商建立了共荣共存的战略合作伙伴关系，使前端配套质量以及终端市场销售得到保障。 品牌策略和品牌建设具体分析 ▲ 2001年,福特百年华诞之际,全球得出调查,消费者心中,福特是一个“古老陈旧,缺乏活力”的品牌. ▲ 2005年,在中国的消费者调查中,福特被认为：“粗大笨重,高油耗,设计过时” 所以,福特面临这品牌的重新建设和塑造，力图在中国重新树立形象→→→ 品牌内涵提炼： 2005年,长安福特的销量达到5万多辆,在福克斯的上市发布会上,“活得精彩”的品牌口号第一次发布. 　 长安福特最后选择了2007年正式推广福特的品牌形象—活得精彩,是基于以下判断： 　 ▲一是福克斯很好地体现了活得精彩的品牌形象； ▲二是销量达到一定的规模.2006年,长安福特的销量达到13万辆； ▲三是网络建设也达到了一个高峰,平均每个星期增加1个经销商. 品牌建设不断完善和发展中： 2007年,长安福特的品牌战役打响了. 长安福特制定了一系列的行动 包括： ▲广告策略：通过电视和平面媒体广告告诉消费者如何使每件事情做得更加精彩。 　　 ▲公关策略：利用调查结果，通过公关关系向社会大众传递这样一个观念：“什么使你更加精彩？”为此建设精彩网站()作为传播其精彩理念的平台，到2007年8月底，“精彩”网站页面浏览量超过3.5亿，访问总数超过3700万人次，注册人数超过72万。 ▲活动策略：“福特精彩101活动”和“精彩21”。 　▲经销商促销：经销商主动组织“活得精彩”的相关活动。 　 ▲赛事策略：组织长安福特车队，赢得了中国巡回锦标赛的冠军，通过全国范围的展示来展现“活得精彩”的精神。 福特把这些充满活力和冒险精神的活动与自