以社會資本觀點探討使用者參與部落格行為之研究-資訊社會.PDFVIP

資訊社會研究 (15) 頁 209-232 ，2008 年 7月 以社會資本觀點探討 使用者參與部落格行為之研究 曾志文 許晉龍 大葉大學資訊管理系 r9421004@.tw alung@.tw 摘 要 近年來隨著部落格使用人口激增，似乎已形成某種強大的社會網 路架構，也成為學術與實務界等領域專家想要探索的網路新興社群。 此外，部落格現象所形成的社會網路結構關係，對於人們採用科技的 決策及社會資本的累積是否有所影響，更成為重要的研究議題。因 此，本研究試圖藉由科技接受模式並結合Nahapiet 與 Ghoahal 二位 學者所提出的社會資本模型，用以深入探討人們參與部落格行為。研 究採用問卷調查的方式，並以 PLS-Graph 進行資料分析。研究結果顯 示，人們參與部落格的主要因素包括有用性、易用性與社會資本的認 知面(共通的語言和符號、共同的故事)及關係面 (信任、規範、義務、 認同感 ) ，研究意涵與討論將提供給部落格經營者在行銷與經營決策 上參考。 關鍵字：部落格、科技接受模式、社會資本 [收稿]2008/5/01; [初審] 2008/6/09; [接受刊登] 2008/6/24 210 資訊社會研究 (15) 一 緒論 根據部落格追蹤網站 Technorati 的統計，過去三年來，部落格 空間以每半年增加一倍的速率持續擴張，平均每天有 17.5 萬個新部 落格誕生在全球各地。Technorati 在 2006 年 7 月 31 日註記了第 5,000 萬個部落格網頁(CNET 新聞專區 2006.08) 。部落格每天以驚人 的數量，在世界各地蔓延成長，蕃薯藤網路調查(2005)資料顯示，台 灣已有 61.2%網友擁有自己的部落格，約六成的網友表示會瀏覽別人 的部落格，22%表示會在別人的部落格上發表評論，而「操作簡易」 是網友們對於挑選部落格平台的第一要求(31.6%) 。部落格因其簡單 易上手特性，並整合社群、串聯與互動討論，讓所有人都可以成為資 訊的傳遞者，顛覆過去傳統媒介傳播的方式。隨著部落格使用人口增 加，也代表了背後所蘊藏的強大商機， Google 繼 2003 年併購 後，2006 年 11 月更以 16.5 億美元的天價，收購以影 音分享為主的部落格網站 YouTube ；而台灣的無名小站也在同年 12 月被雅虎奇摩以 2 千 2 百萬美金收購。隨著部落格的成長，部落格 的種類也愈來愈多，如個人日誌型、專欄型、共同創作型等，皆受到 網友的青睞。 部落格具有串連網路社會的強大潛力，這也讓部落格形成一種社 會結構。近年來，不少研究是著重於部落格社會結構之探討，但大多 是探討部落格的接受、部落格的成功、分類、比較或專注部落格在知 識管理或教育上的應用(Krishnamurthy, 2002; Herring et al., 2004; Kaye, 2005; Du, H. S. and Wagner, 2006; Hsu and Lin, 2008) ，較少有實 證研究以社會網路分析方式，探討部落格使用者所引發之社會現象、 人際關係及其所產生的資源等。然而，部落格能如此迅速擴張，乃是 藉由每個部落格間的鏈結不斷串連後所引發的效應，藉由部落格讓每 個人都能輕易的與世界各地的部落格